Campaña de Goodman para la UCAB entre las cinco mejores de 2024

A punta de creatividad, “la Católica” se coló entre grandes marcas de consumo masivo con su campaña “¿Y tú? ¿Cuán lejos quieres llegar?”

Cualquiera que conozca el mundo de la comunicación social en Venezuela, incluyendo al sector de la publicidad y el mercadeo, sabe que la Universidad Católica Andrés Bello es una referencia como formadora de grandes talentos. Lo inédito es que la institución que durante décadas ha enseñado a comunicar, se haya convertido en el mensaje mismo de una campaña publicitaria. Y más notable aún es que esa campaña sea reconocida como una de las cinco mejores del año 2024, compitiendo con las realizadas por grandes marcas comerciales.

Es lo que ha ocurrido tras conocerse las nominaciones al Premio Ápice, principal galardón entre las categorías abiertas para los Premios CIMA 2025 de publicidad y mercadeo que se entregarán el próximo 9 de julio, en el Centro Cultural Chacao.

En efecto, la campaña “Y tú, ¿cuán lejos quieres llegar?”, a cargo de Goodman Latam, resultó nominada a ese reconocimiento junto a "Vatel sabe", de ARS Publicidad; "Frascos Infinitos" (Mayonesa Kraft), de Mondelez VZ; "Lanzamiento de nueva imagen Pepsi", de Robin Agency; y "La Consentida de Venezuela" (Harina Pan), también de Robin Agency.

La clave fue el orgullo ucabista

¿Qué hizo tan especial a esta campaña? Wilfredo García, vicepresidente creativo de la agencia, lo explica:

-La UCAB nos pidió una campaña para consolidar su imagen como la mejor institución privada de su tipo en el país. Sabíamos que para lograrlo no podíamos simplemente enfocarnos en los atributos o virtudes de la institución, que son muchos y muy conocidos. Teníamos que ser valientes y entablar una conversación verdaderamente franca con la audiencia. Decidimos entonces abordar sin tapujos el 'pero' más grande que muchos le ponen a la UCAB: su ubicación, su lejanía. Y nos hicimos la pregunta clave: ¿No podría la UCAB estar orgullosamente lejos? ¿Su lejanía no es acaso la metáfora perfecta del esfuerzo que hay que realizar para alcanzar las mejores metas? La revelación fue clara y poderosa: si estás dispuesto a cruzar la ciudad, también estás dispuesto a llegar más lejos en la vida. El viaje comienza con una decisión. Con ese insight en nuestras mentes nos planteamos abrazar esa 'lejanía' y transformarla en una bandera. Así nació el concepto clave de la campaña: ‘¿Y tú, cuán lejos quieres llegar?’.

García subraya que la ejecución de la campaña en gran medida se apoyó en el prestigio, orgullo y afecto que los egresados tienen por su universidad. Se hizo una selección entre los más destacados por su trayectoria profesional y todos prestaron su imagen y colaboración de manera entusiasta y, por supuesto, gratuita. El proyecto ameritó viajar, por ejemplo, a los Estados Unidos para grabar y fotografiar a Horacio Gutiérrez, actual vicepresidente de Walt Disney Company, y otro tanto ocurrió con egresados destacadísimos que residen en Europa o en la propia Venezuela, pero, en cualquier caso, todos con agendas bastante complicadas.

Todos ellos –destaca García- rememoraron el esfuerzo que significó su etapa universitaria -incluyendo la lejanía física del campus- coincidiendo en que lo recibido pagó con creces cualquier dificultad. Sus rostros poblaron las calles de Caracas, como parte de una campaña 360 que incluyó también inversión en cines y medios digitales. La reacción, principalmente en redes sociales, fue lo que el propio cliente calificó de “explosión de orgullo ucabista”. Los likes, comentarios y menciones reflejaron un extraordinario impacto emocional. La campaña conmovió y motivó. Lo más importante: el proceso de preinscripciones inmediatamente posterior a la campaña registró un incremento muy significativo.

Todo este esfuerzo –agregó- fue obra de un excelente trabajo en equipo. Siempre cerca estuvieron personas claves de la UCAB; por supuesto su rector el padre Arturo Peraza; su vice-rector administrativo Gustavo García; su vice-rector académico José Francisco Juárez; y el director general de Comunicación, Mercadeo y Promoción, Jaime Bello León. Fue un privilegio contar con su confianza para atrevernos juntos a lanzar este poderoso mensaje que, a fin de cuentas, es una gran puesta en valor del mérito personal como clave del éxito.

La sonrisa de un niño sano…

Si rápidamente terminaste la frase con “será tu recompensa” y si, además, inevitablemente cantaste ese jingle que muchos venezolanos llevamos en el fondo de nuestra conciencia, pues eres un testigo más de una de las obras sociales más admirables en la historia del país.

Son miles y miles las sonrisas que durante 83 años ha cosechado el Hospital San Juan de Dios. Por eso nos resultó tan satisfactorio sumar el respaldo de Goodman al último esfuerzo de esa institución para seguir ofreciendo atención médica y quirúrgica ya no solo a niños, como fue su vocación inicial, sino a personas de todas las edades. 

En efecto, estuvimos presentes como colaboradores en el Torneo de Golf Hospital San Juan de Dios “Copa Mercantil” realizado el pasado 19 de septiembre en los campos del Valle Arriba Golf Club. Por supuesto, se realizó a beneficio de este hospital caracterizado no solo por ofrecer un servicio económicamente accesible y hasta gratuito a quienes no tienen más opciones, sino por hacerlo con excelencia y con extraordinario sentido de la compasión y la humanidad que cada paciente merece.

El San Juan de Dios requiere hoy un respaldo especialmente vigoroso y solidario de un país que mucho le debe. El tiempo y los servicios prestados le han pasado factura a sus instalaciones, en particular a sus cuatro quirófanos que hoy requieren una gran inversión para seguir funcionando. Y funcionar quiere decir repetir la hazaña tantas veces cumplida de sanar y devolver la calidad de vida a más de 80 niños que hoy están a la espera de sus respectivas intervenciones quirúrgicas.  

Un voluntariado extraordinario

Este centro de salud es obra de la Orden Hospitalaria de los Hermanos de San Juan de Dios, cuya huella en Venezuela se remonta a cuatro siglos atrás. Pero es obra también de cuántos han sumado sus donaciones a lo largo de las décadas y, muy especialmente, de quienes han conformado su excepcional voluntariado.

Las voluntarias del San Juan de Dios, más de sesenta en la actualidad, son el principal músculo tras eventos como el reciente torneo de golf y tras otras muchas actividades de recaudación como, por ejemplo, la que realizan las denominadas “limosneras” que podemos encontrar al final de algunas eucaristías buscando apoyo para pacientes que requieren intervenciones urgentes.

El hermano Julio Gonzalo Parada, Superior del Hospital San Juan de Dios de Caracas, destacó que desde la institución se está librando una gran lucha por recuperar plenamente los servicios, en particular los quirúrgicos, y elogió el aporte que tradicionalmente han hecho las voluntarias.

Marianela Ceruti, actual directora del voluntariado, subrayó la urgencia de respaldar a un centro de salud que hoy abarca múltiples especialidades médicas, laboratorios y servicios de diagnóstico, todo a precios realmente económicos, amén de la posibilidad hoy tan limitada de realizar cirugías de muy alto costo. Por su parte, Jeissy García, voluntaria desde hace 15 años, nos explicó que su trabajo implica lo dicho y mucho más, pues ellas también prestan su apoyo de manera regular en el propio hospital, ya sea brindando asistencia al personal médico o también ofreciendo compañía y aliento a los enfermos y sus familiares. 

En Goodman quedamos más que dispuestos a seguir apoyando a quienes prodigan tanto amor y generosidad. Se han ganado el respeto y agradecimiento de todos los venezolanos, y este es el momento de movilizarnos para que, como dicen los hermanos del San Juan de Dios, sigan siendo un hospital para los pobres, pero nunca un pobre hospital. 

La Copa Mercantil convocó el apoyo de un importante número de empresas y organizaciones: Digitel, Colgate, Nestlé, Mary, Sapeca, Duncan, Franceschi, Gerais, Plaza´s, Seguros Venezuela, Air Europa, Santa Teresa, Mionetto, Banco Venezolano de Crédito, Hispana de Seguros, UDM, Preventud Plus, Sasca Airlines, Uniteca, Venemergencia, Cachito, Pura vida, Circuito de la Excelencia, Porcelanas de La Pastora, Torneos de Golf, Yolo, ICET, Eurobuilding Hotel &Suites, Galletas Puig, Estancia La Cañada, Hato Las Caretas, Valmy y Nivea.

MERCADEO EN CALIENTE

La celebración del Mes de la Parrilla 2024 nos obligó a realizar junto a La Montserratina un enriquecedor ejercicio de estrategia e imaginación. Había que darle sentido a la iniciativa en medio de un contexto social donde nadie parecía tener cabeza para este tipo de experiencia de marca. Los resultados nos dejaron boquiabiertos.

El mercadeo, a veces, crea realidades. Uno puede, por ejemplo, subirse a la ola del Día de la Madre para lanzar una promoción, apalancándose en todo el aparato comercial que se acciona en torno a esa fecha. Es un camino relativamente sencillo, seguro y muy transitado porque, al fin y al cabo, todos queremos a mamá. 

Más desafiante, pero también más capaz de generar resultados asombrosos, es asumir el riesgo de crear un espacio radicalmente nuevo en el imaginario de nuestra audiencia. Eso es lo que con mucho tesón ha hecho La Montserratina desde hace más de una década con la celebración del Mes de La Parrilla y del Día del Parrillero. Crearon, a partir de cero, una efeméride que no figuraba en los calendarios.

En Goodman tenemos la satisfacción de haber acompañado a esta marca en todo el diseño y desarrollo de su comunicación digital, así como en la producción de comerciales y, más recientemente, en la realización de esta “fiesta” que representa el más importante esfuerzo de branding dentro de su agenda anual de mercadeo y publicidad.

SORPRESA SORPRESA

Debutamos en julio de 2023 a lo grande, enfocando el grueso de los esfuerzos en un evento que congregó a más de 10.000 personas en el Centro Comercial Parque Cerro Verde. Hubo música en vivo, participación de influencers, concursos, múltiples actividades recreativas y, por supuesto, mucha parrilla. Fue un Día del Parrillero francamente memorable.

La vara quedó alta y, este año, nos preparábamos para reeditar la experiencia con objetivos aún más ambiciosos.  ¿Hemos dicho que el Día del Parrillero es el 27 de julio? Sí, precisamente un día antes de la fecha que se anunció para realizar el más esperado evento electoral del país.

“Todo se suspende” fue la primera y natural reacción. La segunda fue pensar en modo “bajo perfil” y apuntar a un plan de discreta celebración. La tercera, como corresponde a mentes creativas, fue ponernos a buscar la manera de convertir la crisis en oportunidad. 

La respuesta la encontramos en el ADN de una marca que se ha ganado el título de “líder en productos parrilleros” y ha entendido muy bien que representa mucho más que un producto alimenticio: es una invitada de honor en muchos de los más entrañables y divertidos encuentros de la familia y los amigos. Es risas, fraternidad, música, abrazos, chistes, bochinche y, sobre todo, una gran forma de celebrar lo mejor del carácter venezolano.

A partir de esta premisa dejamos de lamentarnos por no poder realizar un monumental evento central como el de 2023. Nos dijimos, apelando al “chinazo” que forma parte de toda parrilla que se respete, que “el tamaño no importa” porque el verdadero espíritu parrillero está en la suma de los muchos y pequeños encuentros que constantemente se realizan en torno a las brasas.

Decidimos entonces encendernos con muchos eventos parrilleros de menor magnitud, esta vez con una perspectiva más nacional que aprovechara la oportunidad para incorporar activamente a otras regiones del país. ¿Y cómo lograr que esas actividades de menos envergadura resonaran con la misma o mayor fuerza mediática que tuvo el Mes de la Parrilla en sus ediciones anteriores? Pues rompiendo los límites entre lo físico y lo digital, y haciendo de las redes sociales el espacio protagónico de este Mes de la Parrilla. Diseñamos entonces un plan que contempló una mayor inversión y un esfuerzo especial por generar dinámicas y contenidos muy atractivos.

Las actividades presenciales incluyeron, por ejemplo, torneos de dominó en varias ciudades del interior, viajes con influencers y ganadores de concursos a la playa y el campo, tours de foodies por restaurantes, choripanadas sorpresa en plena calle obsequiando productos y un concurso de parrilleros por equipos. 

A la entrega de obsequios o merchandising le dimos una auténtica vuelta de tuerca aliándonos con un grupo de artistas urbanos que intervinieron diversos objetos asociados a la parrilla, creando piezas únicas que hicieron del “unboxing” algo realmente especial.

Las alianzas comerciales jugaron también un papel clave, enriqueciendo los premios que se sortearon a través de las redes o en la organización de eventos como, por ejemplo, la convocatoria a presenciar la participación de Venezuela en la Copa América en la terraza de la Torre Polar. Todo se aprovechó, incluyendo la entrega de los premios de mercadeo CIMA donde, por cierto, el Mes de la Parrilla 2023 fue nominado entre las mejores “experiencias de marca”.

Como nunca antes el Mes de la Parrilla estuvo en boca de docenas de influencers. Cerca de 40 actuaron bajo patrocinio y unos 30 más nos reflejaron orgánicamente en sus contenidos. Amplificar la conversación sobre la marca fue una gran prioridad.

El éxito de esta iniciativa reside en el impacto que todas estas actividades tuvieron en el reforzamiento de la lealtad y conocimiento de la marca. Los KPI nos dan una medida de lo logrado:

• En materia de alcance, más de 4.220.000 personas vieron los contenidos, lo que significó un aumento de 181 % sobre lo obtenido en 2023.

• Las publicaciones registraron 2.900.000 reproducciones en el conjunto de las RR.SS., es decir nada menos que 1.900 % más que en 2023, cuando tuvimos 146.000.

• En cuanto a la captación de nuevos seguidores, duplicamos el promedio tanto en junio –gracias al intenso trabajo de intriga y preparación- como en el propio Mes de la Parrilla. En total, más de 9.000 personas se sumaron a la comunidad representando un crecimiento del 85% respecto al año anterior.

• El indicador quizá más significativo corresponde a las interacciones: casi 300.000 entre comentarios, likes, guardados y compartidos. Un incremento superior a 500% respecto a 2023, con 46.788 interacciones.

En síntesis, tuvimos aumentos significativos e incluso exponenciales en todos los KPI y todo con una excelente relación costo/beneficio.

Fue un Mes de la Parrilla que no olvidaremos. Nos dejó grandes lecciones sobre la importancia de saber interpretar el contexto, el momento y la sensibilidad de la audiencia, así como sobre el valor insustituible de mantener un enfoque creativo en nuestro oficio.