Y la campaña floreció

En este 2025 experimentamos un viaje creativo memorable junto a Cashea, una marca que con solo tres años en el mercado logró teñir de amarillo la actividad comercial del país, al tiempo que se convertía en todo un fenómeno pop de la cultura nacional.

Hay campañas publicitarias que ameritan algo más que comunicar de manera eficiente y brillante los atributos de un producto o servicio. Son esas en las que el desafío es mostrar la huella profunda que ciertas marcas dejan en la vida de las personas. Son campañas donde lo más importante no es lo que prometes, sino lo que ya has cumplido. 

Clarísimo ejemplo fue la desarrollada junto a la Universidad Católica Andrés Bello en 2024: “Y tú, ¿cuán lejos quieres llegar?”, que nos permitió ganar en los Premios CIMA y en los Premios P&M como la mejor campaña del año en Venezuela. Entre ella y lo que en 2025 nos correspondió hacer para celebrar junto a los venezolanos los primeros tres años de Cashea, hay un hilo conductor.

Una historia por contar 

Mientras en Goodman celebrábamos el premio, en Cashea reflexionaban sobre lo que había significado su empresa para los venezolanos. En la mesa estaban las señales de que la aplicación había calado no solo en la economía, sino en la cultura misma del país. 

Bastaba, por ejemplo, ver los mensajes de agradecimiento de personas que se habían apalancado en la plataforma para impulsar sus emprendimientos. Allí estaban también las conversaciones donde el verbo “cashear”, orgánicamente surgido en el habla cotidiana, se conjugaba con toda naturalidad.  Y allí estaban hasta las fotos de quienes elegían los colores y el nombre mismo de Cashea para la celebración temática de sus cumpleaños o las de aquellos que grafiteaban los cristales de sus carros con mensajes como “De Caracas pa´Puerto Odaz con Cashea”.  

Habían logrado, en alguna medida sin proponérselo, lo que muchas marcas persiguen con ingentes recursos de comunicación y estrategias largamente afinadas: crear un auténtico lazo emocional. Sus usuarios habían iniciado una conversación en la que Cashea debía incorporarse de una forma mucho más activa. Y en definitiva, todo lo que había ocurrido y sigue ocurriendo con la marca constituía una historia que, llegado el tercer aniversario de la empresa, merecía ser contada.

¿Dónde estaba la gente capaz de “echar el cuento” de la manera apropiada, con la necesaria comprensión de su alcance y significado? 

Quienes vieron la manera en que habíamos mostrado el sentimiento de  arraigo, afecto y gratitud que tenían los egresados de la UCAB por su alma mater, consideraron que Goodman estaba entre los mejores candidatos. Así resultamos convocados a una licitación que incluyó lo que marcaría la diferencia a nuestro favor: la generación de un concepto capaz de resumir y expresar con potencia emotiva el impacto de Cashea en la comunidad.

El desafío

El equipo de Cashea nos “brifeó” con una idea meridianamente clara: la confianza era el eje del éxito cosechado y debía estar en el centro de sus mensajes. Hablaban de la confianza depositada en la población al abrir una posibilidad de financiamiento realmente democrática, prácticamente libre de requisitos, asentada en un concepto poco común en estos tiempos: la buena fe. Pero hablaban, sobre todo de cómo esa confianza fue honrada por los usuarios. 

Ni los pronósticos más optimistas esperaban una morosidad tan increíblemente baja. Ante Cashea, los venezolanos se comportaron como  los mejores pagadores, con un desempeño nunca registrado en muchas otras experiencias micro financieras del continente, echando por tierra el estereotipo de “la viveza criolla”. Se demostró que la buena fe, la palabra dada y el compromiso seguían teniendo valor entre los nuestros.

En Goodman entendimos que el desafío era dar con una metáfora que reflejara esa suerte de milagro que implica el renacimiento de la confianza en una sociedad que, tras atravesar tantas dificultades, bien podía estar condenada a la desesperanza y el escepticismo. 

Al árbol debemos

Unir esa noción de milagro al color emblemático de la marca nos condujo a evocar ese momento que muchos hemos experimentado cuando, un día cualquiera, en medio de las cotidianas preocupaciones, salimos a la calle y los ojos se nos inundan de amarillo… ¡Floreció el araguaney!

Más allá de su espectacular belleza, la investigación nos asombró con la extraordinaria coincidencia entre las características de nuestro árbol nacional y las ideas fundamentales que nos proponíamos comunicar. Entendimos que sobran las razones para considerarlo todo un símbolo de renacimiento, confianza y resiliencia.

Encontramos que el araguaney destaca por su adaptabilidad al crecer en los más diversos ecosistemas, incluso sobre los suelos menos fértiles. Descubrimos que su ciclo anual nos habla de economía y de una cuidadosa administración de recursos y oportunidades, pues al despojarse completamente de sus hojas concentra todas sus energías en florecer. Supimos que su madera es resistente al fuego, las termitas o los hongos, y apreciada por su belleza en la ebanistería… Sí, una madera dura, noble, hermosa. En síntesis, la misma madera de la que estamos hechos los venezolanos. 

La frase surgió inevitable y luminosa.

En Venezuela, con Cashea…

La confianza floreció

La idea enamoró, tanto que llevó a replantear el alcance de la campaña originalmente proyectada. Se realizarían en total cuatro: dos micro documentales protagonizados por usuarios, otro sobre la experiencia de una empresa aliada y otro sobre un miembro del equipo que reflejara la historia de Cashea desde la perspectiva interna. Además, un spot dedicado al aniversario desarrollando ampliamente el concepto de campaña. En todas ellas, el araguaney florecido estaría presente como símbolo del sentimiento que vincula a cada uno de los personajes.

De un esfuerzo inicialmente concebido solo para el ecosistema digital, se evolucionó al trazado de una estrategia 360 que acabaría incluyendo cine, tv abierta y otros medios.

Y no solo se optó por dar un gran alcance a la campaña. También se quiso lo mejor en todo lo que implicase valores de producción. De allí que junto a Cashea licitáramos la escogencia de la casa productora convocando a las mejores del mercado. Cada una presentó su interpretación del concepto planteado, incluyendo el abordaje tecnológico y artístico de todo lo relacionado con el protagonismo del araguaney en múltiples locaciones y, por cierto, fuera de la temporada de floración.

El resultado favoreció a la propuesta de El Living, cuyo equipo pasó de inmediato a convertirse, junto a los de Cashea y Goodman,  en el tercer soporte de un trípode creativo increíblemente armonioso y productivo. 

Los casos

La tarea de seleccionar las historias por relatar resultó especialmente desafiante. Algunos buenos casos ya eran conocidos, pero hacía falta saber más y a través de las redes sociales se invitó a la comunidad a compartir sus experiencias. 

El resultado fue toda una avalancha de opciones que ameritó primero un gran esfuerzo de selección de candidatos y luego un proceso de entrevistas personales. De todo ello no solo resultó la escogencia de los extraordinarios casos que serían llevados a pantalla. Fue tan rica y sorprendente  la información recabada que se planteó la necesidad de crear un espacio que divulgase muchas de las experiencias que habrían quedado por fuera. Se llamó “Historias de confianza” y para ellas se creó un landing page asociado al sitio web de Cashea:  https://www.cashea.app/historias

Como representantes de esos clientes que experimentaron grandes cambios vitales de la mano de Cashea, quedaron seleccionados Carmencita Rodríguez y George Castillo. La primera es una fascinante mujer de Choroní, su pueblo, donde ha hecho del yoga una herramienta para la educación de los niños en valores fundamentales a través de la Fundación Martinyca. George, por su parte, es un emprendedor que junto a su pareja creó Michi Cookies, e hizo de algo tan sencillo como las galletas una vía para sobrevivir y prosperar en medio de las dificultades.

Oscar Rengel y su empresa Experiencia Tours fueron el caso elegido para representar a los aliados de Cashea. Su ejemplo es sorprendente, pues apoyado en un uso intensivo de la aplicación logró en tiempo record un crecimiento exponencial de su empresa turística, pasando de ser un emprendimiento casi unipersonal a contar hoy con un equipo de más de 40 trabajadores.

La tarea de dar voz al gran contingente humano de Cashea recayó en Fernando Rodríguez, un joven que formó parte de la organización desde sus inicios y supo lo que significa construir confianza. Todo a punta de mucha calle, recorriendo local por local, con muchas sonrisas y muchas conversaciones que dieron lugar a una gran red de acuerdos comerciales.

Otra historia de confianza

La producción y postproducción de los videos fue una tarea ardua pero enormemente gratificante. No hay un ápice de exageración en decir que se consolidó un gran equipo. Así como El Living participó activamente en fases previas a lo estrictamente audiovisual, por ejemplo colaborando en la selección de los casos, así Goodman y todo el equipo de comunicación y mercadeo de Cashea se involucraron a fondo en la guionización, grabación y edición de las imágenes y sonidos. Uno de esos casos excepcionales en que muchas manos en el caldo logran un sabor extraordinario.

Hoy la campaña está en marcha, arrojando excelentes resultados. Miramos hacia atrás y podemos decir que también ha sido, en sí misma y en cada una de sus etapas, una historia de confianza. Se reunieron grandes talentos, y cada uno de ellos tuvo la humildad, generosidad e inteligencia de recibir los aportes de los demás, sabiendo que todo sumaba al logro de un hermoso objetivo.

Desde Goodman, no nos queda sino agradecer a todos los que participaron por hacer posible un producto que nos llena de orgullo.

Campaña de Goodman para la UCAB entre las cinco mejores de 2024

A punta de creatividad, “la Católica” se coló entre grandes marcas de consumo masivo con su campaña “¿Y tú? ¿Cuán lejos quieres llegar?”

Cualquiera que conozca el mundo de la comunicación social en Venezuela, incluyendo al sector de la publicidad y el mercadeo, sabe que la Universidad Católica Andrés Bello es una referencia como formadora de grandes talentos. Lo inédito es que la institución que durante décadas ha enseñado a comunicar, se haya convertido en el mensaje mismo de una campaña publicitaria. Y más notable aún es que esa campaña sea reconocida como una de las cinco mejores del año 2024, compitiendo con las realizadas por grandes marcas comerciales.

Es lo que ha ocurrido tras conocerse las nominaciones al Premio Ápice, principal galardón entre las categorías abiertas para los Premios CIMA 2025 de publicidad y mercadeo que se entregarán el próximo 9 de julio, en el Centro Cultural Chacao.

En efecto, la campaña “Y tú, ¿cuán lejos quieres llegar?”, a cargo de Goodman Latam, resultó nominada a ese reconocimiento junto a "Vatel sabe", de ARS Publicidad; "Frascos Infinitos" (Mayonesa Kraft), de Mondelez VZ; "Lanzamiento de nueva imagen Pepsi", de Robin Agency; y "La Consentida de Venezuela" (Harina Pan), también de Robin Agency.

La clave fue el orgullo ucabista

¿Qué hizo tan especial a esta campaña? Wilfredo García, vicepresidente creativo de la agencia, lo explica:

-La UCAB nos pidió una campaña para consolidar su imagen como la mejor institución privada de su tipo en el país. Sabíamos que para lograrlo no podíamos simplemente enfocarnos en los atributos o virtudes de la institución, que son muchos y muy conocidos. Teníamos que ser valientes y entablar una conversación verdaderamente franca con la audiencia. Decidimos entonces abordar sin tapujos el 'pero' más grande que muchos le ponen a la UCAB: su ubicación, su lejanía. Y nos hicimos la pregunta clave: ¿No podría la UCAB estar orgullosamente lejos? ¿Su lejanía no es acaso la metáfora perfecta del esfuerzo que hay que realizar para alcanzar las mejores metas? La revelación fue clara y poderosa: si estás dispuesto a cruzar la ciudad, también estás dispuesto a llegar más lejos en la vida. El viaje comienza con una decisión. Con ese insight en nuestras mentes nos planteamos abrazar esa 'lejanía' y transformarla en una bandera. Así nació el concepto clave de la campaña: ‘¿Y tú, cuán lejos quieres llegar?’.

García subraya que la ejecución de la campaña en gran medida se apoyó en el prestigio, orgullo y afecto que los egresados tienen por su universidad. Se hizo una selección entre los más destacados por su trayectoria profesional y todos prestaron su imagen y colaboración de manera entusiasta y, por supuesto, gratuita. El proyecto ameritó viajar, por ejemplo, a los Estados Unidos para grabar y fotografiar a Horacio Gutiérrez, actual vicepresidente de Walt Disney Company, y otro tanto ocurrió con egresados destacadísimos que residen en Europa o en la propia Venezuela, pero, en cualquier caso, todos con agendas bastante complicadas.

Todos ellos –destaca García- rememoraron el esfuerzo que significó su etapa universitaria -incluyendo la lejanía física del campus- coincidiendo en que lo recibido pagó con creces cualquier dificultad. Sus rostros poblaron las calles de Caracas, como parte de una campaña 360 que incluyó también inversión en cines y medios digitales. La reacción, principalmente en redes sociales, fue lo que el propio cliente calificó de “explosión de orgullo ucabista”. Los likes, comentarios y menciones reflejaron un extraordinario impacto emocional. La campaña conmovió y motivó. Lo más importante: el proceso de preinscripciones inmediatamente posterior a la campaña registró un incremento muy significativo.

Todo este esfuerzo –agregó- fue obra de un excelente trabajo en equipo. Siempre cerca estuvieron personas claves de la UCAB; por supuesto su rector el padre Arturo Peraza; su vice-rector administrativo Gustavo García; su vice-rector académico José Francisco Juárez; y el director general de Comunicación, Mercadeo y Promoción, Jaime Bello León. Fue un privilegio contar con su confianza para atrevernos juntos a lanzar este poderoso mensaje que, a fin de cuentas, es una gran puesta en valor del mérito personal como clave del éxito.

La sonrisa de un niño sano…

Si rápidamente terminaste la frase con “será tu recompensa” y si, además, inevitablemente cantaste ese jingle que muchos venezolanos llevamos en el fondo de nuestra conciencia, pues eres un testigo más de una de las obras sociales más admirables en la historia del país.

Son miles y miles las sonrisas que durante 83 años ha cosechado el Hospital San Juan de Dios. Por eso nos resultó tan satisfactorio sumar el respaldo de Goodman al último esfuerzo de esa institución para seguir ofreciendo atención médica y quirúrgica ya no solo a niños, como fue su vocación inicial, sino a personas de todas las edades. 

En efecto, estuvimos presentes como colaboradores en el Torneo de Golf Hospital San Juan de Dios “Copa Mercantil” realizado el pasado 19 de septiembre en los campos del Valle Arriba Golf Club. Por supuesto, se realizó a beneficio de este hospital caracterizado no solo por ofrecer un servicio económicamente accesible y hasta gratuito a quienes no tienen más opciones, sino por hacerlo con excelencia y con extraordinario sentido de la compasión y la humanidad que cada paciente merece.

El San Juan de Dios requiere hoy un respaldo especialmente vigoroso y solidario de un país que mucho le debe. El tiempo y los servicios prestados le han pasado factura a sus instalaciones, en particular a sus cuatro quirófanos que hoy requieren una gran inversión para seguir funcionando. Y funcionar quiere decir repetir la hazaña tantas veces cumplida de sanar y devolver la calidad de vida a más de 80 niños que hoy están a la espera de sus respectivas intervenciones quirúrgicas.  

Un voluntariado extraordinario

Este centro de salud es obra de la Orden Hospitalaria de los Hermanos de San Juan de Dios, cuya huella en Venezuela se remonta a cuatro siglos atrás. Pero es obra también de cuántos han sumado sus donaciones a lo largo de las décadas y, muy especialmente, de quienes han conformado su excepcional voluntariado.

Las voluntarias del San Juan de Dios, más de sesenta en la actualidad, son el principal músculo tras eventos como el reciente torneo de golf y tras otras muchas actividades de recaudación como, por ejemplo, la que realizan las denominadas “limosneras” que podemos encontrar al final de algunas eucaristías buscando apoyo para pacientes que requieren intervenciones urgentes.

El hermano Julio Gonzalo Parada, Superior del Hospital San Juan de Dios de Caracas, destacó que desde la institución se está librando una gran lucha por recuperar plenamente los servicios, en particular los quirúrgicos, y elogió el aporte que tradicionalmente han hecho las voluntarias.

Marianela Ceruti, actual directora del voluntariado, subrayó la urgencia de respaldar a un centro de salud que hoy abarca múltiples especialidades médicas, laboratorios y servicios de diagnóstico, todo a precios realmente económicos, amén de la posibilidad hoy tan limitada de realizar cirugías de muy alto costo. Por su parte, Jeissy García, voluntaria desde hace 15 años, nos explicó que su trabajo implica lo dicho y mucho más, pues ellas también prestan su apoyo de manera regular en el propio hospital, ya sea brindando asistencia al personal médico o también ofreciendo compañía y aliento a los enfermos y sus familiares. 

En Goodman quedamos más que dispuestos a seguir apoyando a quienes prodigan tanto amor y generosidad. Se han ganado el respeto y agradecimiento de todos los venezolanos, y este es el momento de movilizarnos para que, como dicen los hermanos del San Juan de Dios, sigan siendo un hospital para los pobres, pero nunca un pobre hospital. 

La Copa Mercantil convocó el apoyo de un importante número de empresas y organizaciones: Digitel, Colgate, Nestlé, Mary, Sapeca, Duncan, Franceschi, Gerais, Plaza´s, Seguros Venezuela, Air Europa, Santa Teresa, Mionetto, Banco Venezolano de Crédito, Hispana de Seguros, UDM, Preventud Plus, Sasca Airlines, Uniteca, Venemergencia, Cachito, Pura vida, Circuito de la Excelencia, Porcelanas de La Pastora, Torneos de Golf, Yolo, ICET, Eurobuilding Hotel &Suites, Galletas Puig, Estancia La Cañada, Hato Las Caretas, Valmy y Nivea.