Siempre se puede llegar más lejos

¿Cómo llevar a un nuevo nivel la campaña que en 2025 se llevó los máximos reconocimientos de la industria publicitaria en Venezuela? Ese fue el gran desafío que nos dejó “¿Y tú? ¿Cuán lejos quieres llegar?”.

En Goodman sabemos que asumir riesgos con creatividad y sentido estratégico rinde sus frutos. La mayor demostración la tuvimos al consolidar la imagen de la UCAB a través de una campaña definitivamente rompedora: “¿Y tú? ¿Cuán lejos quieres llegar?”. La misma que en 2025 se alzó con el doble reconocimiento a mejor campaña del año en Venezuela por parte de los Premios CIMA y los Premios P&M, además de entrar en el short list del Festival Iberoamericano de la Creatividad en las categorías de Mejor Concepto y Campaña Corporativa.  

Con “¿Y tú, cuán lejos quieres llegar?” desarrollamos una conversación franca con la audiencia para transformar el mayor "pero" de la institución —su lejanía geográfica— en una poderosa metáfora de ambición, perseverancia y éxito. Testimonios de egresados de altísimo perfil, incluyendo, por ejemplo, al vicepresidente de The Walt Disney Company, tuvieron un extraordinario impacto y desataron una "explosión de orgullo ucabista". Todo se tradujo en el logro del objetivo central: un aumento significativo de las preinscripciones.

Fase II: una evolución estratégica y emocional 

Tan exitoso arranque nos condujo a un obvio desafío: ¿cómo dar continuidad a este gran primer esfuerzo comunicacional de la UCAB?

En la primera fase los jóvenes bachilleres que se encuentran en la encrucijada de su elección académica, escucharon la voz de quienes estuvieron en su lugar años o décadas atrás. Decidimos que en esta nueva etapa debíamos apuntar a una conexión aún más directa, enfocada en su realidad, sus sueños y sus expectativas.

La segunda fase se levantó sobre tres grandes cambios conceptuales:

1. De egresados a estudiantes: En lugar de mostrar a los profesionales que ya "llegaron lejos", decidimos darle la palabra a los protagonistas del presente para que sus voces resuenen con mayor autenticidad

2. Del éxito obtenido al proceso para alcanzarlo: Pasamos de exhibir el resultado final a enaltecer el camino, mostrando cómo el estudio universitario transforma la perspectiva, despierta la creatividad y pone a prueba el carácter.

3. Una formación con propósito: Demostramos que la UCAB no solo imparte una formación académica de excelencia, sino que inculca valores y brinda las herramientas para que cada joven escriba su historia a su propia manera. 

En síntesis, pasamos de aquella gran interrogante que fue el eje de la campaña original, a una afirmación contundente: 

La UCAB es la universidad de los que quieren llegar lejos

La ejecución de esta segunda fase, que hoy se encuentra en pleno desarrollo, incluye la producción de una serie de micros audiovisuales protagonizados por estudiantes reales que comparten sus historias de vida en relación a la experiencia universitaria. 

Allí mostramos sus luchas cotidianas, sus ilusiones y, por supuesto, la manera en la que cada uno de ellos encontró en la UCAB las condiciones para el despliegue de sus capacidades.

Paralelamente, la campaña está en las calles a través de vallas de gran formato ubicadas en rutas clave de la ciudad de Caracas. En ellas planteamos a los jóvenes un conjunto de interrogantes clave: ¿Quieres liderar el cambio? ¿Qué te motiva y te hace feliz? ¿Cómo te ves en 10 años?  ¿Hasta dónde quieres llegar? ¿Quieres dejar una huella en el mundo? ¿Qué tan grande es tu sueño?

Son preguntas poderosas, alineadas con el espíritu de una universidad que se ha caracterizado no por formar tecnócratas o líderes meramente funcionales, sino por invitar a que la educación tenga un sentido trascendente para la persona y para el mundo en que vive.

La presencia física e impacto audiovisual se combina con una fuerte estrategia en plataformas digitales (tales como Instagram, YouTube y Google), que permitirá amplificar el alcance y generar una conversación orgánica con un público netamente nativo digital.

En resumen, en Goodman Latam hemos evolucionado de la mano con la UCAB: pasamos de inspirar con la historia de quienes ya llegaron a la meta, a motivar con las vibrantes voces de quienes están construyendo su camino ahora mismo.

Una historia para ser contada… y cantada

Los grandes aniversarios corporativos se consideran en general una oportunidad para reforzar la reputación y la presencia de marca. Al fin y al cabo, los humanos creemos que hay un mérito intrínseco en resistir la prueba del tiempo y damos por sentado que todo cumpleaños es feliz. Sin embargo, del lado de la agencia de publicidad y mercadeo, no es tan fácil hacer de la ocasión una verdadera oportunidad.

En los aniversarios hay mucho de una exaltación del pasado que puede no ser tan significativa para las audiencias externas, especialmente para las más jóvenes. Solo logrando una verdadera conexión entre el presente y el futuro, es posible acercarse a un producto comunicacional capaz de conmover. Dicho de otra forma, tener una larga historia no es suficiente para construir un mensaje con sentido e impacto. El desafío es encontrar una manera única, actual y atractiva de contar la historia del cumpleañero.

En busca del valor

Con estas premisas en mente asumimos la tarea de crear un concepto creativo que sirviera de eje para conmemorar el primer centenario de Mercantil. Hablamos, nada más y nada menos, que de la segunda institución financiera en activo más antigua del país, celebrando una cifra que resuena y tiene peso específico: 100 años.

Sin embargo, en Goodman abordamos el reto partiendo de una visión propia sobre el acontecimiento: cumplir años, incluso un siglo, no es necesariamente un mérito. O al menos no es el más importante. 

Lo realmente valioso no es el número de años que se cumplen, sino lo que cada quien hace con ese recurso fundamental que es el tiempo. Al fin y al cabo, Mozart murió a los 35 años.

Y nos hicimos, entonces, algunas preguntas clave: ¿Qué le permite a una empresa atravesar un siglo sin ver manchado su buen nombre, sin ser arrastrada por las crisis bancarias,  sin dejar de cosechar éxitos, sin dejar de crecer y de aprovechar oportunidades?

¿Qué es, en definitiva, lo que permanece inmutable mientras todo cambia alrededor?

¿Son los grandes hechos como, por ejemplo, la inauguración de sedes, los acuerdos internacionales, los balances de cuentas positivos, el lanzamiento de nuevos productos o los avances tecnológicos?

¿O, más bien, es algo que tiene que ver con códigos de conducta a menudo no escritos, con un sentido del negocio que no se deja tentar por prácticas poco transparentes y por un convencimiento de que son parte sustancial del desarrollo del país?

La respuesta la encontramos al profundizar en la historia de Mercantil, es decir al conocer el talante de los fundadores, al descubrir la importancia de los grandes proyectos civiles en que se involucró o al constatar los aportes que consistentemente realizó la institución a diversas causas sociales, principalmente en materia educativa. 

Todo ello, nos dijimos, configura lo que podemos llamar un estilo, una manera de ser y de estar, un conjunto de valores compartidos y transmitidos de generación en generación. Eso era, en definitiva, lo que debía orientarnos para descubrir una manera propia de contar la historia de Mercantil y lo plasmamos en una frase destinada a servir de paraguas a toda la celebración:

Las historias fundacionales de nuestra cultura, como la Ilíada de Homero, fueron escritas para ser cantadas. ¿Por qué? Porque lo que se cuenta cantando tiene siempre el potencial de ser recordado, apropiado y repetido por quienes lo escuchan. 

Con Mercantil planteamos que una pieza clave, por su versatilidad en el conjunto de la batería  comunicacional del aniversario, debía ser una canción que contara en detalle sus cien años: es decir “La historia que vale”. 

Y desde el momento en que nos sentamos a escribir, lo hicimos pensando en unas voces y un ritmo radicalmente contemporáneos, que rompieran con el tono predecible, almibarado o “corporativo”. Iniciamos por una declaración de principios:

Cumplimos un siglo, pero lo que importa

no son las cien velitas en la torta

Cumplimos un siglo, pero nuestra gloria

no está en tener cien años de historia

Porque la historia que vale, la historia que cuenta

no es la que se refleja en las cuentas

Porque la historia que vale, la historia que trasciende

es la que en cada cliente se enciende.

¡Bingo! La canción comenzó a enriquecer nuestra propuesta con esa idea central: la historia por contar no era la del éxito del propio banco; sino la de sus clientes y de la sociedad toda en la que se sembró para crecer.

Es la historia de ustedes

Es la historia de sus padres y la de sus abuelos

La de todos los que con Mercantil… ¡emprendieron vuelo!

Y llegó entonces el punto de sintetizar en unas pocas rimas todo lo ocurrido en largas décadas de trabajo y compromiso con el país:

Nacimos en blanco y negro, pero siempre soñando en colores

sabiendo que lo importante no es el dinero, que lo importante son los valores

La Venezuela del siglo veinte desde un principio confió en nuestra gente

allí encontramos la fuerza, allí encontramos el impulso

que hasta hoy mantiene latiendo nuestro pulso

Y así nos convertimos en constructores de un país:

apoyamos obras, apoyamos sueños, apoyamos proyectos

y hoy podemos afirmar… ¡que hicimos lo correcto!

Esencial era relatar la gran transformación de Mercantil desde su carácter de banco nacional en el siglo XX, al gran grupo financiero internacional que irrumpió en el siglo XXI bajo su marca: 

Y podemos decir sin que nos quede nada por dentro

que entre Mercantil y Venezuela se produjo un gran encuentro

Que crecimos juntos, que nos volvimos uno

para entrar a lo grande en el siglo veintiuno

Fue así que llenos de fuerza salimos al mundo

sellamos pasaporte, cruzamos la frontera 

¿Si lo hicimos adentro, por qué no podemos hacerlo afuera?

Allí donde llegamos pudimos demostrar

que tenemos estilo, que tenemos lo que hace falta:

una manera de trabajar que se convierte en confianza.

Todo para cerrar con palabras que mostraran el hilo invisible que teje pasado, presente y futuro: 

Desde el cielo sonríen nuestros fundadores

Nos dicen: sigan adelante, aceleren los motores

Que nada los detenga, que siga creciendo nuestra presencia

El éxito es nuestro si mantenemos nuestra esencia

Cumplimos 100 años y hoy les aseguro 

que estamos llenos de historia… ¡pero también de futuro!

Con Inteligencia Artificial y talento natural

Darle música, voces e imágenes a esta letra fue un proceso apasionante en donde la Inteligencia Artificial se constituyó en una herramienta de enorme utilidad. Con ella, por ejemplo, pudimos experimentar diversos estilos musicales generando maquetas sonoras muy aproximadas a los que podría ser un producto final. Experimentamos desde el rap más rudamente callejero hasta todo tipo de versiones más cercanas al pop o a otros géneros de la música urbana, hasta dar con una idea que convenció tanto al cliente como a nosotros. 

Sabiendo ya lo que buscábamos, apuntamos a la movida musical caraqueña más joven y  underground en busca de aliados. Allí encontramos a quienes ejecutarían la idea: Carlos “Colibrí” Linares, Andy Villamediana y Julio Zamora. Ellos compusieron la música definitiva, la orquestaron y propusieron las voces a cargo del canto: María Paula “Maripau” Rojas y May Balance.

Teníamos, pues, la banda sonora de los 100 años de Mercantil, y tocaba entonces darle el correspondiente respaldo visual. El material de base eran los archivos históricos compuestos mayormente por fotografías, muchas de ellas en blanco y negro, mostrando edificaciones emblemáticas, directivos o empleados o antiguas versiones del logotipo, amén de algunas piezas publicitarias antiguas. ¿Cómo podíamos darle, color, movimiento y un significado acorde con la canción?

La respuesta estuvo, esta vez sí para generar un resultado final, en el uso intensivo de la Inteligencia Artificial. Los rostros de los fundadores adquirieron vida, recreamos escenarios históricos animados, convertimos viejas fotos de oficina en momentos vívidos, generamos múltiples time-lapse para expresar procesos de crecimiento y hasta creamos diversos personajes, incluyendo a los que dieron rostro a las voces de la canción.

Un concepto lleno de valor

El concepto “La historia que vale” sirvió de título y dio sentido de  unidad a múltiples publicaciones y actividades ligadas al aniversario, tanto en Venezuela como en Panamá, enviando siempre un mensaje que para el cliente era sustancial: los valores son la esencia de Mercantil. Así pudo apreciarse en una exposición museográfica móvil sobre los grandes hitos en la historia de Mercantil y en diversas ambientaciones de eventos conmemorativos, incluyendo el concierto sinfónico ofrecido en el Centro de Acción Social por la Música, el acto de reconocimiento por años de servicio a empleados de la organización y la eucaristía de acción de gracias en ocasión del aniversario. 

“La historia que vale” fue una oportunidad extraordinaria no solo para avanzar en el descubrimiento de todas las posibilidades que nos viene abriendo la IA, sino y sobre todo para descubrir que incluso en eventos de marca que para algunos pueden lucir rutinarios, es posible aportar un enfoque creativo que verdaderamente agregue valor a la comunicación.

Cuando entiendes que tu carro tiene serios problemas de conducta

Grupo Amigo nos encargó su primera campaña masiva para impulsar el servicio de asistencia AMIGO EN LA VÍA y nuestra propuesta en clave de humor fue enfrentar la realidad: la mayoría de nuestros vehículos, más que un mecánico, necesitan un psicólogo.

¿Has sentido que tu carro tiene un problema personal contigo? ¿Eres de lo que piensa que él adivina que cobraste y decide echarse a perder? ¿O de aquellos que cuando se ponen al volante y el carro no enciende, le lanzan monólogos llenos de quejas y reproches? Si es así no es que estés perdiendo la cabeza. Simplemente perteneces a la mayoría de venezolanos que conducen vehículos con 10, 15 o más años de uso y que, en consecuencia, están constantemente expuestos a quedarse accidentados debido a fallas mecánicas.

Sobre esa realidad nos plantamos para desarrollar la campaña solicitada por la empresa Grupo Amigo con el objetivo de posicionar su marca e impulsar específicamente el servicio de asistencia vial por suscripción AMIGO EN LA VÍA.

Un vistazo al mercado

En un contexto de alta demanda potencial, los servicios de grúas por suscripción han prosperado durante los últimos años en el país. Sus ventajas son muchas. La principal deriva de pagar una cuota anual  –inferior probablemente al costo de un solo servicio de grúa independiente- y contar con todas las que puedas llegar a necesitar, en cualquier hora y lugar. Quienes compiten por esta oportunidad de negocios, en su búsqueda de diferenciación, adicionan servicios de apoyo para resolver problemas mecánicos menores o brindar acompañamiento en situaciones que implican riesgo o interacción con las autoridades de tránsito, entre otros beneficios.

Luce un negocio ganar-ganar en todos los sentidos, pues quedan atrás los tiempos en que quedarse accidentado significaba esperar a que alguna grúa apareciese casualmente para socorrernos, seguido de una  desventajosa negociación sobre el precio a pagar en una situación ingrata y llena de riesgos.

Es un nicho de mercado que no ha pasado desapercibido y, aunque desde hace mucho las aseguradoras han procurado incluir ese servicio como un plus de sus pólizas de vehículos, los que verdaderamente han dado en la diana son quienes lo convirtieron en el foco de su negocio, apoyándose en la tecnología digital, e invirtiendo estratégicamente en publicidad y mercadeo.

El desafío

Grupo Amigo entró en competencia con su servicio AMIGO EN LA VÍA, ofreciendo diversos planes diferenciados por el kilometraje de grúa que se puede obtener en cada caso, con precios competitivos y una amplia lista de servicios complementarios: apoyo legal, contacto con las autoridades, carga de batería y combustible de emergencia, vehículo de acompañamiento, entre otros. Además, con una firme promesa de atención confiable, amable, diligente, propia del mejor amigo.

Se tenía en las manos un buen producto, así como una identidad visual y un nombre  que sintetizaba bien la oferta fundamental del servicio. Sin embargo, estaba claro el desafío de hacerse un espacio propio en un segmento claramente liderado por un competidor; uno que supo “golpear primero”, construir una fuerte identidad de marca y además invertir ingentes recursos en darse a conocer y posicionar su oferta de valor con uso intensivo tanto de medios tradicionales como digitales.

Así las cosas, Grupo Amigo necesitaba imprimir un verdadero estirón a su conocimiento de marca y hacerlo con un mensaje suficientemente disruptivo para colocarse en el mapa mental de sus usuarios potenciales.

La propuesta 

Ponernos en los zapatos del usuario es una práctica común en la aproximación de Goodman a cada proyecto, y este caso lo ameritaba de manera especial. Nos hicimos preguntas sobre la manera en que los venezolanos experimentamos la necesidad que da lugar a servicios como el de AMIGO EN LA VÍA, y las respuestas nos indicaron que se trataba de una situación muy distinta a la de cualquier otro entorno.

Allí estaban los datos sobre el deterioro del parque automotor, directamente asociado a la situación de una clase que quiere seguir siendo “media” y que, teniendo vehículo, no puede pensar en renovarlo y difícilmente posee los recursos necesarios para darle un mantenimiento adecuado. Se trata, no cabe duda, de uno de las tantas facetas de ese modo “sobrevivencia” a que nos lleva una economía tan llena de dificultades.

Todo ello es verdad, pero también es cierto que en materia de carros, como en tantas otras cosas, en el país siempre echamos mano de nuestro proverbial buen humor y resiliencia para sobrellevar las dificultades con el mejor ánimo posible. 

Fue así como el brainstorming nos llevó de pronto a una expresión que frecuentemente usamos para suavizar el reproche, para convertir la queja en risa cuando alguno de los que jugamos el juego social no cumple con su parte del trabajo: “¡Oye, estás echando carro!”.

¿Acaso no es eso, precisamente, lo que sentimos cuando ese amigo que se supone está para servirnos, es decir el carro, “decide” que no quiere seguir andando?

Surgió entonces una frase redonda como una gran verdad: 

CARRO ECHA CARRO

Y ya diagnosticado el problema con tanta claridad, AMIGO EN LA VÍA podía presentarse como la mejor solución para lidiar con ese otro “amigo” que, a pesar de lo mucho que lo queremos, con los años se ha llenado de mañas.

El concepto “Carro echa carro” fue el detonador de múltiples ideas en torno a las razones por las que un vehículo puede caer en “malos comportamientos”. 

Para medios digitales desarrollamos historias donde los protagonistas discutían o reprochaban a sus carros en los mismos términos en que lo harían con una pareja malcriada, necia o, como tanto se dice ahora, “tóxica”. Está metáfora de la pareja dio lugar a divertidas piezas audiovisuales que produjimos junto al equipo de Whisky Film

También, y como no podía ser menos en nuestra cultura, apelamos al bullying que podemos sufrir a causa de los problemas de conducta de nuestro carros. Surgieron así publicaciones y vallas  con enunciados como “Si a tu carro le dicen el caimán…” (porque siempre esta con la “boca/capó abierta) o “Si a tu carro le dicen la vela…” (porque le da un vientico y se apaga), que por supuesto se resolvían con la solución que representa AMIGO EN LA VÍA.

En otras variantes, el “carro echa carro” nos permitió jugar la idea de que el vehículo puede fallarnos por el efecto de “Mercurio retrógrado” o porque, como dice lo que ya es leyenda urbana, es capaz de saber que nos ha entrado un dinerito.

Toda la comunicación fue de la mano con mensajes muy directos y sintéticos que buscaron, además de asociar fuertemente a la marca con grúas y asistencia vial, resaltar sus principales atributos diferenciadores en materia de precios y calidad de servicio.

La campaña se desplegó en en vallas móviles por la ciudad de Caracas, en comerciales de radio y de manera muy intensa en redes sociales, combinando contenido orgánico y patrocinado, e incluyendo inversión en Google Ads. Todo se complementó con la participación de influencers elegidos bien por su vinculación con la problemática vial o bien por su alineación con el tono humorístico de la campaña.

Se lograron excelentes resultados en cuanto al posicionamiento SEO y se superaron todas las metas establecidas respecto a las métricas digitales y al número de leads  recibidos por medio de WhatsApp, que fue el canal más destacado en la campaña como parte del call to action.

El equipo de mercadeo de Grupo Amigo trabajó de principio a fin, como bien dice el nuevo eslogan que creamos para la marca, “hombro a hombro” con nuestros creativos, diseñadores y planificadores de medios. Eso hizo de este proyecto un verdadero trabajo en equipo que nos llena de satisfacción por cada uno de sus logros.

Un trabajo en el que, sin duda, nadie “echó carro” y se logró el objetivo de dar notoriedad a la marca, despertar interés y distinguirla con una presencia disruptiva.