Lo que 145 casos de FIAP 2026 me enseñaron sobre el presente de la creatividad

Autor: Wilfredo García | VP Creativo en Goodman & Jurado de Metales (Anuncios) en FIAP 2026

Evaluar la creatividad de una región entera desde la mesa del jurado de un festival como el FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad) es una experiencia reveladora. Este año, en mi rol como jurado de Metales en la categoría Anuncios, tuve el privilegio de analizar a fondo 145 casos procedentes de agencias y anunciantes de toda Iberoamérica.

Me entusiasmó profundamente compartir este desafío y aprender junto a un panel de profesionales brillantes, liderado por Luis Madruga Enríquez (Chief Creative Officer de VML LATAM & México como presidente del jurado), y conformado por:

María Fernanda Ledesma Padilla (Honda Motor, Argentina)

Chema Bezanilla (Coca-Cola LATAM, México)

Lucía Presencio Ortiz (Samy, España)

Diana Anaya, MBA (Pernod Ricard, EE. UU.)

Juan Ernesto Serrano Balgenorth (Volvo Car, México)

Claudia Mori Copaira (Niubiz, Perú)

¡Un orgullo contribuir a este reconocimiento a lo mejor de nuestra industria en Iberoamérica!

¿Adiós a la creatividad que empieza y acaba en sí misma?

Tras horas de debate, revisiones minuciosas de los casos y evaluación de metodologías, una certeza emerge por encima de todo: la manera en la que percibimos y se premia la creatividad, dista cada vez más de lo que conocimos años atrás en este tipo de eventos. Podríamos simplificarlo en estas pocas palabras: pasamos de un foco único en el “cómo” a considerar como primordial el “para qué”. Si el despliegue de ingenio, por grande que sea, no está al servicio de un gran resultado, no se considera suficiente. Nada que ver con aquellos festivales donde podían presentarse campañas de productos que nunca se sometieron a la prueba del mercado o que nunca existieron.

Ya no estamos juzgando anuncios visualmente atractivos con un 'copy' genial. El estándar actual exige transformación real de negocio, una comprensión profunda de las dinámicas sociales y un aprovechamiento realmente creativo de todos los canales que nos brinda nuestro entorno hipercomunicado.

Ahora se trata, por ejemplo, de encontrar un uso no convencional y hasta subversivo de plataformas, herramientas, asistentes de voz, motores de búsqueda, aplicaciones, video juegos, algoritmos o dispositivos para generar un impacto de marca, resolver un problema o enviar un mensaje disruptivo. Lo que llaman “hackeo tecnológico”.

Se espera impacto: en dinero si hablamos de negocio, en la cultura y en la vida misma si hablamos de la sociedad.

En el contexto de FIAP se destacó que entre los casos que alcanzaron el podio de metales se registraron más de $317 millones de dólares en impacto comercial directo y retornos probados.

La vara de medir está cambiando. El reach orgánico y las visualizaciones pasaron a segundo plano. Hoy el jurado evalúa conversión, eficiencia en costos de adquisición, innovación en interfaces (UI/UX) y solución de problemas estructurales.

5 rasgos de la nueva creatividad

Del análisis transversal de los casos finalistas, identificamos 5 patrones claros que conviene tener en cuenta para este 2026:

1. Brand-funded entertainment: el fin del spot tradicional

Crece el rechazo a la tradicional publicidad intrusiva; la que en un ejercicio de poder interrumpe el entretenimiento de la audiencia. Las marcas líderes en la región ya no están comprando espacios de 30 segundos; están sumergiéndose en el contenido. Vimos marcas produciendo documentales en plataformas de streaming, largometrajes cinematográficos y series en prime time donde el producto no es un patrocinante, sino el motor narrativo.

2. UI/UX as a medium: el hackeo de la infraestructura existente

Como indiqué, los más creativos entienden el canal de comunicación hoy va mucho más allá de la valla o la pantalla. Las ideas más brillantes utilizaron la arquitectura digital que el usuario ya usa a diario, abriendo espacios de acción y de conversación como corresponde a un mundo donde la interactividad y la experiencia de usuario mandan.

3. IA pragmática: menos sintética, más utilitaria

Sí, la IA ha revolucionado las capacidades de generar imágenes y sonidos, impactando directamente la dimensión artística del oficio. Pero la IA que realmente impactó entre los casos de FIAP es otra, es menos visible: la de los algoritmos predictivos, la que genera soluciones concretas para los ciudadanos, la que forma parte intrínseca del producto o servicio que publicitamos.

4. Desmontaje del moralismo: el regreso del humor

Las campañas de bien público y causa social dieron un giro drástico. La culpa, el adoctrinamiento y el discurso moralista perdieron efectividad. Los casos mejor puntuados reemplazaron la culpa por el humor negro, la apelación al ego y el beneficio individual directo, logrando cambios de comportamiento mucho más ágiles.

5. Golpear primero: reactividad en tiempo récord

Las marcas maduras ya no tardan semanas en aprobar una respuesta en redes sociales. Vimos casos brillantes de apropiación de activos culturales y lingüísticos en cuestión de horas (por ejemplo, respuestas de marcas locales a lanzamientos musicales globales o movimientos de la cultura pop) para reclamar su territorio antes que la competencia.

Abramos la conversación

En la industria publicitaria venezolana sobra talento, perspicacia y resiliencia estratégica. Sin embargo, para traducir esa capacidad en reconocimiento internacional e impacto de negocio local, puede ser útil desglosar los criterios técnicos con los que los jurados internacionales están evaluando el craft, la arquitectura de casos y la sustentabilidad de los resultados.

Creo firmemente que la inteligencia estratégica gana valor cuando se comparte y eleva el nivel de todo el ecosistema.

Elevar la vara de la industria es una tarea colectiva. Hablemos.

Wilfredo García

VP Creativo en Goodman. 

Jurado de Metales en la categoría Anuncios - FIAP 2026.

Siempre se puede llegar más lejos

¿Cómo llevar a un nuevo nivel la campaña que en 2025 se llevó los máximos reconocimientos de la industria publicitaria en Venezuela? Ese fue el gran desafío que nos dejó “¿Y tú? ¿Cuán lejos quieres llegar?”.

En Goodman sabemos que asumir riesgos con creatividad y sentido estratégico rinde sus frutos. La mayor demostración la tuvimos al consolidar la imagen de la UCAB a través de una campaña definitivamente rompedora: “¿Y tú? ¿Cuán lejos quieres llegar?”. La misma que en 2025 se alzó con el doble reconocimiento a mejor campaña del año en Venezuela por parte de los Premios CIMA y los Premios P&M, además de entrar en el short list del Festival Iberoamericano de la Creatividad en las categorías de Mejor Concepto y Campaña Corporativa.  

Con “¿Y tú, cuán lejos quieres llegar?” desarrollamos una conversación franca con la audiencia para transformar el mayor "pero" de la institución —su lejanía geográfica— en una poderosa metáfora de ambición, perseverancia y éxito. Testimonios de egresados de altísimo perfil, incluyendo, por ejemplo, al vicepresidente de The Walt Disney Company, tuvieron un extraordinario impacto y desataron una "explosión de orgullo ucabista". Todo se tradujo en el logro del objetivo central: un aumento significativo de las preinscripciones.

Fase II: una evolución estratégica y emocional 

Tan exitoso arranque nos condujo a un obvio desafío: ¿cómo dar continuidad a este gran primer esfuerzo comunicacional de la UCAB?

En la primera fase los jóvenes bachilleres que se encuentran en la encrucijada de su elección académica, escucharon la voz de quienes estuvieron en su lugar años o décadas atrás. Decidimos que en esta nueva etapa debíamos apuntar a una conexión aún más directa, enfocada en su realidad, sus sueños y sus expectativas.

La segunda fase se levantó sobre tres grandes cambios conceptuales:

1. De egresados a estudiantes: En lugar de mostrar a los profesionales que ya "llegaron lejos", decidimos darle la palabra a los protagonistas del presente para que sus voces resuenen con mayor autenticidad

2. Del éxito obtenido al proceso para alcanzarlo: Pasamos de exhibir el resultado final a enaltecer el camino, mostrando cómo el estudio universitario transforma la perspectiva, despierta la creatividad y pone a prueba el carácter.

3. Una formación con propósito: Demostramos que la UCAB no solo imparte una formación académica de excelencia, sino que inculca valores y brinda las herramientas para que cada joven escriba su historia a su propia manera. 

En síntesis, pasamos de aquella gran interrogante que fue el eje de la campaña original, a una afirmación contundente: 

La UCAB es la universidad de los que quieren llegar lejos

La ejecución de esta segunda fase, que hoy se encuentra en pleno desarrollo, incluye la producción de una serie de micros audiovisuales protagonizados por estudiantes reales que comparten sus historias de vida en relación a la experiencia universitaria. 

Allí mostramos sus luchas cotidianas, sus ilusiones y, por supuesto, la manera en la que cada uno de ellos encontró en la UCAB las condiciones para el despliegue de sus capacidades.

Paralelamente, la campaña está en las calles a través de vallas de gran formato ubicadas en rutas clave de la ciudad de Caracas. En ellas planteamos a los jóvenes un conjunto de interrogantes clave: ¿Quieres liderar el cambio? ¿Qué te motiva y te hace feliz? ¿Cómo te ves en 10 años?  ¿Hasta dónde quieres llegar? ¿Quieres dejar una huella en el mundo? ¿Qué tan grande es tu sueño?

Son preguntas poderosas, alineadas con el espíritu de una universidad que se ha caracterizado no por formar tecnócratas o líderes meramente funcionales, sino por invitar a que la educación tenga un sentido trascendente para la persona y para el mundo en que vive.

La presencia física e impacto audiovisual se combina con una fuerte estrategia en plataformas digitales (tales como Instagram, YouTube y Google), que permitirá amplificar el alcance y generar una conversación orgánica con un público netamente nativo digital.

En resumen, en Goodman Latam hemos evolucionado de la mano con la UCAB: pasamos de inspirar con la historia de quienes ya llegaron a la meta, a motivar con las vibrantes voces de quienes están construyendo su camino ahora mismo.

Una historia para ser contada… y cantada

Los grandes aniversarios corporativos se consideran en general una oportunidad para reforzar la reputación y la presencia de marca. Al fin y al cabo, los humanos creemos que hay un mérito intrínseco en resistir la prueba del tiempo y damos por sentado que todo cumpleaños es feliz. Sin embargo, del lado de la agencia de publicidad y mercadeo, no es tan fácil hacer de la ocasión una verdadera oportunidad.

En los aniversarios hay mucho de una exaltación del pasado que puede no ser tan significativa para las audiencias externas, especialmente para las más jóvenes. Solo logrando una verdadera conexión entre el presente y el futuro, es posible acercarse a un producto comunicacional capaz de conmover. Dicho de otra forma, tener una larga historia no es suficiente para construir un mensaje con sentido e impacto. El desafío es encontrar una manera única, actual y atractiva de contar la historia del cumpleañero.

En busca del valor

Con estas premisas en mente asumimos la tarea de crear un concepto creativo que sirviera de eje para conmemorar el primer centenario de Mercantil. Hablamos, nada más y nada menos, que de la segunda institución financiera en activo más antigua del país, celebrando una cifra que resuena y tiene peso específico: 100 años.

Sin embargo, en Goodman abordamos el reto partiendo de una visión propia sobre el acontecimiento: cumplir años, incluso un siglo, no es necesariamente un mérito. O al menos no es el más importante. 

Lo realmente valioso no es el número de años que se cumplen, sino lo que cada quien hace con ese recurso fundamental que es el tiempo. Al fin y al cabo, Mozart murió a los 35 años.

Y nos hicimos, entonces, algunas preguntas clave: ¿Qué le permite a una empresa atravesar un siglo sin ver manchado su buen nombre, sin ser arrastrada por las crisis bancarias,  sin dejar de cosechar éxitos, sin dejar de crecer y de aprovechar oportunidades?

¿Qué es, en definitiva, lo que permanece inmutable mientras todo cambia alrededor?

¿Son los grandes hechos como, por ejemplo, la inauguración de sedes, los acuerdos internacionales, los balances de cuentas positivos, el lanzamiento de nuevos productos o los avances tecnológicos?

¿O, más bien, es algo que tiene que ver con códigos de conducta a menudo no escritos, con un sentido del negocio que no se deja tentar por prácticas poco transparentes y por un convencimiento de que son parte sustancial del desarrollo del país?

La respuesta la encontramos al profundizar en la historia de Mercantil, es decir al conocer el talante de los fundadores, al descubrir la importancia de los grandes proyectos civiles en que se involucró o al constatar los aportes que consistentemente realizó la institución a diversas causas sociales, principalmente en materia educativa. 

Todo ello, nos dijimos, configura lo que podemos llamar un estilo, una manera de ser y de estar, un conjunto de valores compartidos y transmitidos de generación en generación. Eso era, en definitiva, lo que debía orientarnos para descubrir una manera propia de contar la historia de Mercantil y lo plasmamos en una frase destinada a servir de paraguas a toda la celebración:

Las historias fundacionales de nuestra cultura, como la Ilíada de Homero, fueron escritas para ser cantadas. ¿Por qué? Porque lo que se cuenta cantando tiene siempre el potencial de ser recordado, apropiado y repetido por quienes lo escuchan. 

Con Mercantil planteamos que una pieza clave, por su versatilidad en el conjunto de la batería  comunicacional del aniversario, debía ser una canción que contara en detalle sus cien años: es decir “La historia que vale”. 

Y desde el momento en que nos sentamos a escribir, lo hicimos pensando en unas voces y un ritmo radicalmente contemporáneos, que rompieran con el tono predecible, almibarado o “corporativo”. Iniciamos por una declaración de principios:

Cumplimos un siglo, pero lo que importa

no son las cien velitas en la torta

Cumplimos un siglo, pero nuestra gloria

no está en tener cien años de historia

Porque la historia que vale, la historia que cuenta

no es la que se refleja en las cuentas

Porque la historia que vale, la historia que trasciende

es la que en cada cliente se enciende.

¡Bingo! La canción comenzó a enriquecer nuestra propuesta con esa idea central: la historia por contar no era la del éxito del propio banco; sino la de sus clientes y de la sociedad toda en la que se sembró para crecer.

Es la historia de ustedes

Es la historia de sus padres y la de sus abuelos

La de todos los que con Mercantil… ¡emprendieron vuelo!

Y llegó entonces el punto de sintetizar en unas pocas rimas todo lo ocurrido en largas décadas de trabajo y compromiso con el país:

Nacimos en blanco y negro, pero siempre soñando en colores

sabiendo que lo importante no es el dinero, que lo importante son los valores

La Venezuela del siglo veinte desde un principio confió en nuestra gente

allí encontramos la fuerza, allí encontramos el impulso

que hasta hoy mantiene latiendo nuestro pulso

Y así nos convertimos en constructores de un país:

apoyamos obras, apoyamos sueños, apoyamos proyectos

y hoy podemos afirmar… ¡que hicimos lo correcto!

Esencial era relatar la gran transformación de Mercantil desde su carácter de banco nacional en el siglo XX, al gran grupo financiero internacional que irrumpió en el siglo XXI bajo su marca: 

Y podemos decir sin que nos quede nada por dentro

que entre Mercantil y Venezuela se produjo un gran encuentro

Que crecimos juntos, que nos volvimos uno

para entrar a lo grande en el siglo veintiuno

Fue así que llenos de fuerza salimos al mundo

sellamos pasaporte, cruzamos la frontera 

¿Si lo hicimos adentro, por qué no podemos hacerlo afuera?

Allí donde llegamos pudimos demostrar

que tenemos estilo, que tenemos lo que hace falta:

una manera de trabajar que se convierte en confianza.

Todo para cerrar con palabras que mostraran el hilo invisible que teje pasado, presente y futuro: 

Desde el cielo sonríen nuestros fundadores

Nos dicen: sigan adelante, aceleren los motores

Que nada los detenga, que siga creciendo nuestra presencia

El éxito es nuestro si mantenemos nuestra esencia

Cumplimos 100 años y hoy les aseguro 

que estamos llenos de historia… ¡pero también de futuro!

Con Inteligencia Artificial y talento natural

Darle música, voces e imágenes a esta letra fue un proceso apasionante en donde la Inteligencia Artificial se constituyó en una herramienta de enorme utilidad. Con ella, por ejemplo, pudimos experimentar diversos estilos musicales generando maquetas sonoras muy aproximadas a los que podría ser un producto final. Experimentamos desde el rap más rudamente callejero hasta todo tipo de versiones más cercanas al pop o a otros géneros de la música urbana, hasta dar con una idea que convenció tanto al cliente como a nosotros. 

Sabiendo ya lo que buscábamos, apuntamos a la movida musical caraqueña más joven y  underground en busca de aliados. Allí encontramos a quienes ejecutarían la idea: Carlos “Colibrí” Linares, Andy Villamediana y Julio Zamora. Ellos compusieron la música definitiva, la orquestaron y propusieron las voces a cargo del canto: María Paula “Maripau” Rojas y May Balance.

Teníamos, pues, la banda sonora de los 100 años de Mercantil, y tocaba entonces darle el correspondiente respaldo visual. El material de base eran los archivos históricos compuestos mayormente por fotografías, muchas de ellas en blanco y negro, mostrando edificaciones emblemáticas, directivos o empleados o antiguas versiones del logotipo, amén de algunas piezas publicitarias antiguas. ¿Cómo podíamos darle, color, movimiento y un significado acorde con la canción?

La respuesta estuvo, esta vez sí para generar un resultado final, en el uso intensivo de la Inteligencia Artificial. Los rostros de los fundadores adquirieron vida, recreamos escenarios históricos animados, convertimos viejas fotos de oficina en momentos vívidos, generamos múltiples time-lapse para expresar procesos de crecimiento y hasta creamos diversos personajes, incluyendo a los que dieron rostro a las voces de la canción.

Un concepto lleno de valor

El concepto “La historia que vale” sirvió de título y dio sentido de  unidad a múltiples publicaciones y actividades ligadas al aniversario, tanto en Venezuela como en Panamá, enviando siempre un mensaje que para el cliente era sustancial: los valores son la esencia de Mercantil. Así pudo apreciarse en una exposición museográfica móvil sobre los grandes hitos en la historia de Mercantil y en diversas ambientaciones de eventos conmemorativos, incluyendo el concierto sinfónico ofrecido en el Centro de Acción Social por la Música, el acto de reconocimiento por años de servicio a empleados de la organización y la eucaristía de acción de gracias en ocasión del aniversario. 

“La historia que vale” fue una oportunidad extraordinaria no solo para avanzar en el descubrimiento de todas las posibilidades que nos viene abriendo la IA, sino y sobre todo para descubrir que incluso en eventos de marca que para algunos pueden lucir rutinarios, es posible aportar un enfoque creativo que verdaderamente agregue valor a la comunicación.