Y la campaña floreció
En este 2025 experimentamos un viaje creativo memorable junto a Cashea, una marca que con solo tres años en el mercado logró teñir de amarillo la actividad comercial del país, al tiempo que se convertía en todo un fenómeno pop de la cultura nacional.
Hay campañas publicitarias que ameritan algo más que comunicar de manera eficiente y brillante los atributos de un producto o servicio. Son esas en las que el desafío es mostrar la huella profunda que ciertas marcas dejan en la vida de las personas. Son campañas donde lo más importante no es lo que prometes, sino lo que ya has cumplido.
Clarísimo ejemplo fue la desarrollada junto a la Universidad Católica Andrés Bello en 2024: “Y tú, ¿cuán lejos quieres llegar?”, que nos permitió ganar en los Premios CIMA y en los Premios P&M como la mejor campaña del año en Venezuela. Entre ella y lo que en 2025 nos correspondió hacer para celebrar junto a los venezolanos los primeros tres años de Cashea, hay un hilo conductor.
Una historia por contar
Mientras en Goodman celebrábamos el premio, en Cashea reflexionaban sobre lo que había significado su empresa para los venezolanos. En la mesa estaban las señales de que la aplicación había calado no solo en la economía, sino en la cultura misma del país.
Bastaba, por ejemplo, ver los mensajes de agradecimiento de personas que se habían apalancado en la plataforma para impulsar sus emprendimientos. Allí estaban también las conversaciones donde el verbo “cashear”, orgánicamente surgido en el habla cotidiana, se conjugaba con toda naturalidad. Y allí estaban hasta las fotos de quienes elegían los colores y el nombre mismo de Cashea para la celebración temática de sus cumpleaños o las de aquellos que grafiteaban los cristales de sus carros con mensajes como “De Caracas pa´Puerto Odaz con Cashea”.
Habían logrado, en alguna medida sin proponérselo, lo que muchas marcas persiguen con ingentes recursos de comunicación y estrategias largamente afinadas: crear un auténtico lazo emocional. Sus usuarios habían iniciado una conversación en la que Cashea debía incorporarse de una forma mucho más activa. Y en definitiva, todo lo que había ocurrido y sigue ocurriendo con la marca constituía una historia que, llegado el tercer aniversario de la empresa, merecía ser contada.
¿Dónde estaba la gente capaz de “echar el cuento” de la manera apropiada, con la necesaria comprensión de su alcance y significado?
Quienes vieron la manera en que habíamos mostrado el sentimiento de arraigo, afecto y gratitud que tenían los egresados de la UCAB por su alma mater, consideraron que Goodman estaba entre los mejores candidatos. Así resultamos convocados a una licitación que incluyó lo que marcaría la diferencia a nuestro favor: la generación de un concepto capaz de resumir y expresar con potencia emotiva el impacto de Cashea en la comunidad.
El desafío
El equipo de Cashea nos “brifeó” con una idea meridianamente clara: la confianza era el eje del éxito cosechado y debía estar en el centro de sus mensajes. Hablaban de la confianza depositada en la población al abrir una posibilidad de financiamiento realmente democrática, prácticamente libre de requisitos, asentada en un concepto poco común en estos tiempos: la buena fe. Pero hablaban, sobre todo de cómo esa confianza fue honrada por los usuarios.
Ni los pronósticos más optimistas esperaban una morosidad tan increíblemente baja. Ante Cashea, los venezolanos se comportaron como los mejores pagadores, con un desempeño nunca registrado en muchas otras experiencias micro financieras del continente, echando por tierra el estereotipo de “la viveza criolla”. Se demostró que la buena fe, la palabra dada y el compromiso seguían teniendo valor entre los nuestros.
En Goodman entendimos que el desafío era dar con una metáfora que reflejara esa suerte de milagro que implica el renacimiento de la confianza en una sociedad que, tras atravesar tantas dificultades, bien podía estar condenada a la desesperanza y el escepticismo.
Al árbol debemos
Unir esa noción de milagro al color emblemático de la marca nos condujo a evocar ese momento que muchos hemos experimentado cuando, un día cualquiera, en medio de las cotidianas preocupaciones, salimos a la calle y los ojos se nos inundan de amarillo… ¡Floreció el araguaney!
Más allá de su espectacular belleza, la investigación nos asombró con la extraordinaria coincidencia entre las características de nuestro árbol nacional y las ideas fundamentales que nos proponíamos comunicar. Entendimos que sobran las razones para considerarlo todo un símbolo de renacimiento, confianza y resiliencia.
Encontramos que el araguaney destaca por su adaptabilidad al crecer en los más diversos ecosistemas, incluso sobre los suelos menos fértiles. Descubrimos que su ciclo anual nos habla de economía y de una cuidadosa administración de recursos y oportunidades, pues al despojarse completamente de sus hojas concentra todas sus energías en florecer. Supimos que su madera es resistente al fuego, las termitas o los hongos, y apreciada por su belleza en la ebanistería… Sí, una madera dura, noble, hermosa. En síntesis, la misma madera de la que estamos hechos los venezolanos.
La frase surgió inevitable y luminosa.
En Venezuela, con Cashea…
La confianza floreció
La idea enamoró, tanto que llevó a replantear el alcance de la campaña originalmente proyectada. Se realizarían en total cuatro: dos micro documentales protagonizados por usuarios, otro sobre la experiencia de una empresa aliada y otro sobre un miembro del equipo que reflejara la historia de Cashea desde la perspectiva interna. Además, un spot dedicado al aniversario desarrollando ampliamente el concepto de campaña. En todas ellas, el araguaney florecido estaría presente como símbolo del sentimiento que vincula a cada uno de los personajes.
De un esfuerzo inicialmente concebido solo para el ecosistema digital, se evolucionó al trazado de una estrategia 360 que acabaría incluyendo cine, tv abierta y otros medios.
Y no solo se optó por dar un gran alcance a la campaña. También se quiso lo mejor en todo lo que implicase valores de producción. De allí que junto a Cashea licitáramos la escogencia de la casa productora convocando a las mejores del mercado. Cada una presentó su interpretación del concepto planteado, incluyendo el abordaje tecnológico y artístico de todo lo relacionado con el protagonismo del araguaney en múltiples locaciones y, por cierto, fuera de la temporada de floración.
El resultado favoreció a la propuesta de El Living, cuyo equipo pasó de inmediato a convertirse, junto a los de Cashea y Goodman, en el tercer soporte de un trípode creativo increíblemente armonioso y productivo.
Los casos
La tarea de seleccionar las historias por relatar resultó especialmente desafiante. Algunos buenos casos ya eran conocidos, pero hacía falta saber más y a través de las redes sociales se invitó a la comunidad a compartir sus experiencias.
El resultado fue toda una avalancha de opciones que ameritó primero un gran esfuerzo de selección de candidatos y luego un proceso de entrevistas personales. De todo ello no solo resultó la escogencia de los extraordinarios casos que serían llevados a pantalla. Fue tan rica y sorprendente la información recabada que se planteó la necesidad de crear un espacio que divulgase muchas de las experiencias que habrían quedado por fuera. Se llamó “Historias de confianza” y para ellas se creó un landing page asociado al sitio web de Cashea: https://www.cashea.app/historias
Como representantes de esos clientes que experimentaron grandes cambios vitales de la mano de Cashea, quedaron seleccionados Carmencita Rodríguez y George Castillo. La primera es una fascinante mujer de Choroní, su pueblo, donde ha hecho del yoga una herramienta para la educación de los niños en valores fundamentales a través de la Fundación Martinyca. George, por su parte, es un emprendedor que junto a su pareja creó Michi Cookies, e hizo de algo tan sencillo como las galletas una vía para sobrevivir y prosperar en medio de las dificultades.
Oscar Rengel y su empresa Experiencia Tours fueron el caso elegido para representar a los aliados de Cashea. Su ejemplo es sorprendente, pues apoyado en un uso intensivo de la aplicación logró en tiempo record un crecimiento exponencial de su empresa turística, pasando de ser un emprendimiento casi unipersonal a contar hoy con un equipo de más de 40 trabajadores.
La tarea de dar voz al gran contingente humano de Cashea recayó en Fernando Rodríguez, un joven que formó parte de la organización desde sus inicios y supo lo que significa construir confianza. Todo a punta de mucha calle, recorriendo local por local, con muchas sonrisas y muchas conversaciones que dieron lugar a una gran red de acuerdos comerciales.
Otra historia de confianza
La producción y postproducción de los videos fue una tarea ardua pero enormemente gratificante. No hay un ápice de exageración en decir que se consolidó un gran equipo. Así como El Living participó activamente en fases previas a lo estrictamente audiovisual, por ejemplo colaborando en la selección de los casos, así Goodman y todo el equipo de comunicación y mercadeo de Cashea se involucraron a fondo en la guionización, grabación y edición de las imágenes y sonidos. Uno de esos casos excepcionales en que muchas manos en el caldo logran un sabor extraordinario.
Hoy la campaña está en marcha, arrojando excelentes resultados. Miramos hacia atrás y podemos decir que también ha sido, en sí misma y en cada una de sus etapas, una historia de confianza. Se reunieron grandes talentos, y cada uno de ellos tuvo la humildad, generosidad e inteligencia de recibir los aportes de los demás, sabiendo que todo sumaba al logro de un hermoso objetivo.
Desde Goodman, no nos queda sino agradecer a todos los que participaron por hacer posible un producto que nos llena de orgullo.
