MERCADEO EN CALIENTE

La celebración del Mes de la Parrilla 2024 nos obligó a realizar junto a La Montserratina un enriquecedor ejercicio de estrategia e imaginación. Había que darle sentido a la iniciativa en medio de un contexto social donde nadie parecía tener cabeza para este tipo de experiencia de marca. Los resultados nos dejaron boquiabiertos.

El mercadeo, a veces, crea realidades. Uno puede, por ejemplo, subirse a la ola del Día de la Madre para lanzar una promoción, apalancándose en todo el aparato comercial que se acciona en torno a esa fecha. Es un camino relativamente sencillo, seguro y muy transitado porque, al fin y al cabo, todos queremos a mamá. 

Más desafiante, pero también más capaz de generar resultados asombrosos, es asumir el riesgo de crear un espacio radicalmente nuevo en el imaginario de nuestra audiencia. Eso es lo que con mucho tesón ha hecho La Montserratina desde hace más de una década con la celebración del Mes de La Parrilla y del Día del Parrillero. Crearon, a partir de cero, una efeméride que no figuraba en los calendarios.

En Goodman tenemos la satisfacción de haber acompañado a esta marca en todo el diseño y desarrollo de su comunicación digital, así como en la producción de comerciales y, más recientemente, en la realización de esta “fiesta” que representa el más importante esfuerzo de branding dentro de su agenda anual de mercadeo y publicidad.

SORPRESA SORPRESA

Debutamos en julio de 2023 a lo grande, enfocando el grueso de los esfuerzos en un evento que congregó a más de 10.000 personas en el Centro Comercial Parque Cerro Verde. Hubo música en vivo, participación de influencers, concursos, múltiples actividades recreativas y, por supuesto, mucha parrilla. Fue un Día del Parrillero francamente memorable.

La vara quedó alta y, este año, nos preparábamos para reeditar la experiencia con objetivos aún más ambiciosos.  ¿Hemos dicho que el Día del Parrillero es el 27 de julio? Sí, precisamente un día antes de la fecha que se anunció para realizar el más esperado evento electoral del país.

“Todo se suspende” fue la primera y natural reacción. La segunda fue pensar en modo “bajo perfil” y apuntar a un plan de discreta celebración. La tercera, como corresponde a mentes creativas, fue ponernos a buscar la manera de convertir la crisis en oportunidad. 

La respuesta la encontramos en el ADN de una marca que se ha ganado el título de “líder en productos parrilleros” y ha entendido muy bien que representa mucho más que un producto alimenticio: es una invitada de honor en muchos de los más entrañables y divertidos encuentros de la familia y los amigos. Es risas, fraternidad, música, abrazos, chistes, bochinche y, sobre todo, una gran forma de celebrar lo mejor del carácter venezolano.

A partir de esta premisa dejamos de lamentarnos por no poder realizar un monumental evento central como el de 2023. Nos dijimos, apelando al “chinazo” que forma parte de toda parrilla que se respete, que “el tamaño no importa” porque el verdadero espíritu parrillero está en la suma de los muchos y pequeños encuentros que constantemente se realizan en torno a las brasas.

Decidimos entonces encendernos con muchos eventos parrilleros de menor magnitud, esta vez con una perspectiva más nacional que aprovechara la oportunidad para incorporar activamente a otras regiones del país. ¿Y cómo lograr que esas actividades de menos envergadura resonaran con la misma o mayor fuerza mediática que tuvo el Mes de la Parrilla en sus ediciones anteriores? Pues rompiendo los límites entre lo físico y lo digital, y haciendo de las redes sociales el espacio protagónico de este Mes de la Parrilla. Diseñamos entonces un plan que contempló una mayor inversión y un esfuerzo especial por generar dinámicas y contenidos muy atractivos.

Las actividades presenciales incluyeron, por ejemplo, torneos de dominó en varias ciudades del interior, viajes con influencers y ganadores de concursos a la playa y el campo, tours de foodies por restaurantes, choripanadas sorpresa en plena calle obsequiando productos y un concurso de parrilleros por equipos. 

A la entrega de obsequios o merchandising le dimos una auténtica vuelta de tuerca aliándonos con un grupo de artistas urbanos que intervinieron diversos objetos asociados a la parrilla, creando piezas únicas que hicieron del “unboxing” algo realmente especial.

Las alianzas comerciales jugaron también un papel clave, enriqueciendo los premios que se sortearon a través de las redes o en la organización de eventos como, por ejemplo, la convocatoria a presenciar la participación de Venezuela en la Copa América en la terraza de la Torre Polar. Todo se aprovechó, incluyendo la entrega de los premios de mercadeo CIMA donde, por cierto, el Mes de la Parrilla 2023 fue nominado entre las mejores “experiencias de marca”.

Como nunca antes el Mes de la Parrilla estuvo en boca de docenas de influencers. Cerca de 40 actuaron bajo patrocinio y unos 30 más nos reflejaron orgánicamente en sus contenidos. Amplificar la conversación sobre la marca fue una gran prioridad.

El éxito de esta iniciativa reside en el impacto que todas estas actividades tuvieron en el reforzamiento de la lealtad y conocimiento de la marca. Los KPI nos dan una medida de lo logrado:

• En materia de alcance, más de 4.220.000 personas vieron los contenidos, lo que significó un aumento de 181 % sobre lo obtenido en 2023.

• Las publicaciones registraron 2.900.000 reproducciones en el conjunto de las RR.SS., es decir nada menos que 1.900 % más que en 2023, cuando tuvimos 146.000.

• En cuanto a la captación de nuevos seguidores, duplicamos el promedio tanto en junio –gracias al intenso trabajo de intriga y preparación- como en el propio Mes de la Parrilla. En total, más de 9.000 personas se sumaron a la comunidad representando un crecimiento del 85% respecto al año anterior.

• El indicador quizá más significativo corresponde a las interacciones: casi 300.000 entre comentarios, likes, guardados y compartidos. Un incremento superior a 500% respecto a 2023, con 46.788 interacciones.

En síntesis, tuvimos aumentos significativos e incluso exponenciales en todos los KPI y todo con una excelente relación costo/beneficio.

Fue un Mes de la Parrilla que no olvidaremos. Nos dejó grandes lecciones sobre la importancia de saber interpretar el contexto, el momento y la sensibilidad de la audiencia, así como sobre el valor insustituible de mantener un enfoque creativo en nuestro oficio.

EL MARKETING SE PUSO LAS BOTAS

El reciente Congreso Internacional de Marketing 2024 -y su concomitante entrega de los Premios CIMA- tuvo un aire de fiesta que es muy de agradecer. Allí estuvimos el pasado 3 de julio, sentados junto a otros centenares de marketeros que acudieron a la cita en el Centro Cultural Chacao, y mientras escuchábamos un par de conferencias extraordinariamente interesantes, nos pusimos a pensar en los desafíos que esta industria ha tenido que atravesar en Venezuela durante los últimos tiempos.

En términos deportivos podemos definirlo como un triatlón, que implica pruebas consecutivas de natación, ciclismo y carrera a pie. Hemos nadado en las aguas de una crisis económica que contrajo a mínimos la oferta y la demanda, y que en muchos casos vació de significado la idea misma de marca entre unos consumidores obligados a comprar lo que había y no lo que querían. Luego tuvimos que pedalear más que Induráin para sortear el shock de la pandemia, con efectos económicos solapados y redoblados en un país donde las calles y los comercios ya se habían vaciado sin necesidad de coronavirus. Y entre tanto, hubo no que correr, sino aprender a caminar de nuevo ante el cambio absoluto de reglas que impuso la revolución digital.

Pero como lo que no mata engorda -nunca mejor dicho- los que supimos prevalecer y reinventarnos nos asomamos al futuro con más músculo y algunas lecciones aprendidas. Digamos, a propósito del congreso, que llegamos a esta CIMA sin más sherpa que la resiliencia, el proverbial echapalantismo del venezolano y, por supuesto, grandes dosis de esa creatividad que se premió en este encuentro tan especial, que bien puede tomarse como señal esperanzadora de un tiempo más propicio.

Toca felicitar merecidamente a la colega Tata López, de la agencia LBM Comunicaciones, como motor fundamental de la iniciativa, y a la Federación Venezolana de la Actividad Publicitaria (FEVAP) por apoyarla decididamente. Entre sus muchos aciertos estuvo el traerse como ponentes a Mauricio Sarmiento Torres, VP Creativo de Publicis Groupe, y a Hensey Vega “Don BrandOn”, ambos colombianos y ambos defensores de una publicidad y un mercadeo no temerarios, pero sí y definitivamente valientes.

Nos pasearon por casos de éxito extraordinarios donde el denominador común fue la capacidad de arriesgarse con ideas que, en su origen, muchas veces lucieron estrambóticas o irrealizables. Sarmiento recordó que las mejores propuestas suelen viajar desde lo aparentemente absurdo hasta lo absolutamente memorable, y que cuando nacen en medio de una tormenta de ideas casi siempre se enfrentan a un rotundo "no". Por su parte, Vega nos instó a "resetear" el marketing, a darle cristiana sepultura a las cuatro "P" que pretenden explicarlo todo y no nos dejan ver más allá de lo obvio, a pasar del "¿por qué?" al "¿por qué no?", a explorar la locura y a entender que la creatividad no es más que la inteligencia divirtiéndose.

"Si no vinimos a ser épicos, es mejor que nos vayamos", dijo para despedirse.

Desde Goodman va nuestra felicitación a cada uno de los ganadores de "la bota", es decir el Premio Cima. Fue un honor haber formado parte del jurado, a través de nuestro vicepresidente creativo Wilfredo García; así como haber sido nominados en la categoría de “Experiencia de Marca” por nuestro trabajo para La Montserratina.

Listado de ganadores del Premio CIMA 2024

Causa Social:  Campaña Imclusion.

Emprendimiento: Campaña Be Happy.

Relaciones Públicas: Campaña Mural Ecológico Mayonesa Kraft en Maracaibo de Mondelez.

Experiencia de marca: Campaña Mi Modo de vivir la Magia de MODO Caracas.

OOH/DOOH: Campaña Night Walkers de Publicis Groupe-Starcom.

Lanzamiento: Empate entre Simple Hotpack de Concept McCann y Distrovit de Tips Imagen y Comunicación.

Radio: Campaña Pánico/FarmaciasAAS de Publicis Groupe-Publicis.

Contenido para Social Media: Campaña Mano Tengo Fe de Federación Venezolana de Fútbol.

Inbound Marketing: Campaña Casillero Internacional ZOOM.

Contenido generado por influencers: Campaña Las Mujeres Sí Toman Whisky de Robin Agency.

Uso de tendencias en medios digitales: Campaña Día de Los inocentes de Diablitos Underwood y agencia Parallel

Contenido generado con IA: Con Polar todas las noches son buenas de Polar Pilsen.

Experiencia Digital: Campaña Despierta el Sabor del Béisbol de Vatel de Mutato by Thompson.

Podcast: Campaña Hotcast para Untar. de Diablitos Underwood y agencia Parallel

Ápice: Qué Bien Estar Contigo de La Web Agencia Digital.

Marketero del año: Juan “Sofá” Carlos Martínez

Agencia del año: La Web Figital Agency.

Premio especial por puntaje máximo: Federación Venezolana de Fútbol Campaña: Mano tengo Fe”

Con la UCAB llegamos lejos

Diseñamos una campaña que atrapa la atención colocando el foco en el único “pero” (la lejanía) que muchos le ponen a la que ha sido certificada como la mejor universidad de gestión privada en Venezuela.

La Universidad Católica Andrés Bello es reconocida, entre otras cosas, por ser la alma mater de muchos de los mejores comunicadores sociales de Venezuela. De hecho, varios de ellos forman parte de Goodman y estuvieron a la cabeza de la primera gran campaña publicitaria lanzada por esa institución; la misma que ya puede verse desplegada tanto en el ecosistema digital como en una variedad de medios tradicionales.

 “Y tú… ¿cuán lejos quieres llegar?” es la pregunta que protagoniza este esfuerzo por poner en valor los atributos de la que acaba de ser calificada –nuevamente- como la mejor institución de educación superior de gestión privada de Venezuela por el QS World University Rankings 2025.

Wilfredo García, nuestro vicepresidente creativo, considera que la UCAB está dando un gran paso al frente con esta campaña: “En primer lugar porque en Venezuela no estamos acostumbrados a ver una universidad que salga al ruedo de la comunicación a mostrar y ponderar sus atributos. Ya ese es un rasgo de innovación que va muy en línea con los esfuerzos que la UCAB viene haciendo por ofrecer las mejores opciones académicas del país. Y en segundo término, por atreverse junto con la agencia a lanzar una campaña realmente distinta de lo esperable”.

“Le planteamos a la UCAB lanzarnos con una estrategia comunicacional que ha sido aplicada pocas veces, pero en general con mucho éxito, a lo largo de la historia de la publicidad. Son memorables los casos de Avis o de Volkswagen, cuando descubrieron que podían convertir una aparente debilidad en su mayor fortaleza. Nos dijimos que la reputación de la UCAB, sus ventajas académicas, su prestigio entre las empresas que captan a los nuevos profesionales, son atributos fuera de discusión, y que era en cierto sentido redundante el comunicarlos, además de potencialmente aburrido. Surgió así la idea de colocar en el centro la única objeción que muchos jóvenes –y también sus padres- le ponen a la UCAB: la lejanía. Un concepto que en seguida nos sedujo por su doble significado: lo alejado puede percibirse como negativo, pero ello cambia radicalmente cuando el destino es suficientemente importante y satisfactorio”.

Entre las piezas desarrolladas está una serie de microentrevistas realizadas a una docena de egresados que hoy destacan de manera especial –en varios casos realmente espectacular- en sus respectivos ámbitos profesionales tanto en Venezuela como en el extranjero. Todos ellos rememoran el esfuerzo que significó su etapa universitaria -incluyendo la lejanía física del campus- pero todos también coinciden en que lo que recibido pagó con creces cualquier dificultad. Figuran allí nombres como el del abogado Horacio Gutiérrez, Vicepresidente de Walt Disney Company; de la ingeniera industrial Lucía Alliegro, Head of Marketing de McDonald’s Venezuela; de María Fernanda Pacheco, actual Directora Ejecutiva de Venecapital; y de Carlos Alberto Escotet, CEO de Banesco América.

Todo este esfuerzo –subraya Wilfredo-, incluyendo la grabación de varias de las entrevistas en Estados Unidos y Europa, fue obra de un excelente trabajo en equipo. Siempre cerca estuvieron personas claves de la UCAB; por supuesto su rector el padre Arturo Peraza; su vice-rector administrativo Gustavo García; su vice-rector académico José Francisco Juárez; y el director general de Comunicación, Mercadeo y Promoción Jaime Bello León.

“Como ucabistas que también somos, estamos orgullosos y expectantes por el ver el desarrollo de esta campaña en la que hemos comprometido lo mejor de nuestros talentos en materia de diseño, redacción creativa y planificación de medios.

FICHA TÉCNICA DE LA CAMPAÑA

• Wilfredo García, VP Creativo

• Aldoris García, VP de Operaciones y Atención al Cliente

• Jorge Carrillo, Director Creativo

• Agustín García, Redactor Creativo

• Fabiana Ríos, Ejecutiva de Cuentas

• Corina Arraiz, Directora de Marketing Digital

• Althair Dávila, Ejecutiva de Medios

• Ricardo Lorenzo, Productor