Razones para un (prudente) optimismo en Panamá

La feroz tormenta del 2020 quedó atrás y, aunque el barco navega en aguas relativamente calmadas y con buen pronóstico, algunas velas quedaron maltrechas y todavía hay que achicar el agua que sigue entrando por algún agujero.

Así podemos ver la situación de Panamá tras haber sufrido una caída de casi 18% de su Producto Interno Bruto en el año más intenso de la pandemia, compensada en buena parte por una recuperación de 13% en 2021 y con perspectivas prácticamente seguras de crecimiento en 2022.

Casi la mitad de los empresarios del país reportaron que sus ventas e ingresos se incrementaron durante el pasado ejercicio. Así las cosas, Panamá promete estar a la cabeza de Latinoamérica en cuanto a su capacidad de reacción, con un crecimiento superior al 8% según la CEPAL, seguido por República Dominicana, El Salvador y Perú entre los más afortunados de Latinoamérica. (“Estudio económico de América Latina y el Caribe”).

Pero en cubierta unos ven el vaso medio vacío y otros medio lleno. Los escépticos apuntan que, si bien el que termina fue un año de recuperación, el beneficio fue muy desigual según el sector a que nos refiramos y con poca incidencia tanto en el crecimiento del empleo –sobre todo del formal- y por tanto del consumo, que es una variable que nos interesa especialmente en el ámbito de la publicidad y el mercadeo.

El sector privado, que redujo sus plantillas en 364 mil trabajadores en 2020, recuperó parte de lo perdido, pero aún  no genera nuevos empleos. Las cifras no lucen confiables, pues las oficiales sitúan el problema del desempleo en torno a 11%, mientras analistas independientes llegan a duplicar o triplicar esa estimación. El empleo, sin duda, es uno de esos grandes agujeros en el casco del barco.

También jugando en contra está el repunte de la inflación, que entre enero y diciembre de 2021 acumuló 1,6 %, con una variación interanual de 2,6 % (Datos del Instituto Nacional de Estadística y Censo), en cualquier caso muy inferior al promedio de Latinoamérica en un año de récords inflacionarios. Pero es una tendencia que podría ir a más, pues mucha de la mercancía que tenía que llegar a Panamá, no ha llegado, y cuando llegue, en este primer trimestre, lo hará a un costo más alto.

Otra circunstancia negativa para ciertos sectores, puede ser la entrada en vigencia de los aranceles a 0% del tratado de promoción comercial (TPC) con Estados Unidos, que implica la entrada de productos agropecuarios a menor precio.

Más allá de estas consideraciones, los optimistas tienen bastantes razones para defender su posición. Dentro y fuera de las fronteras panameñas muchos expertos prevén un buen desempeño para la economía del istmo en este 2022. La misma Comisión Económica para América Latina –CEPAL- le augura una “recuperación sostenible e inclusiva”, mientras que otras instituciones amplían la predicción de crecimiento  del PIB hasta 14% o más y hablan de recuperar las cifras pre-pandemia.

Sean pesimistas u optimistas, unos y otros coinciden en que la capacidad del país para atraer nuevamente inversiones extranjeras directas es un asunto crucial. Tras la estrepitosa caída de esta variable en el 2020, la recuperación en 2021 apenas superó el 10%. En esta materia persisten condicionantes que poco o nada tienen que ver con la circunstancia de la pandemia.

Preocupa especialmente la permanencia del país en las listas del Grupo de Acción Financiera Internacional (GAFI) y de la Unión Europea (UE), y mientras siga resonando el escándalo de los Pandora Papers, la labor es cuesta arriba. Basta decir, para apreciar el impacto del problema reputacional, que Panamá no recupera aún los niveles que tenía en 2015 en cuanto al resguardo de dinero extranjero en sus bancos. Otros países de la región, muy en particular Costa Rica, están captando los flujos de recursos.

La buena noticia en cuanto a inversiones es el avance  en la negociación del nuevo contrato entre el Estado panameño y Minera Panamá (subsidiaria de la canadiense First Quantum Minerals Ltd.), que constituye una inversión extranjera realmente histórica con sus $6,700 millones de inyección a la economía y capacidad para generar cerca de 40 mil empleos entre directos e indirectos. El Ministerio de Comercio e Industrias (MICI) acaba de recibir  por parte de Minera Panamá la aceptación de la propuesta según la cual la mina de cobre Panamá daría al gobierno una aportación mínima, es decir al margen de las ventas, de 375 millones de dólares al año solo por concepto de regalías, no por impuestos.

Parece claro, a la luz del comportamiento de la economía en 2021, que la locomotora panameña seguirá siendo en gran medida el comercio internacional, incluyendo servicios de exportación, operaciones portuarias, logística, el Canal de Panamá y la Zona Libre de Colón.

En cuanto a la inversión publicitaria, como en tantos otros países, Panamá experimenta un sostenido crecimiento del gasto en marketing digital, liderado por las empresas de telecomunicaciones, y seguido por inmobiliarias, marcas de electrodomésticos, grandes superficies y supermercados. El país, y Centroamérica en general, registró en 2021 un aumento extraordinario de la inversión en redes sociales, porcentualmente mayor incluso que el de Norteamérica.

Es fácil concluir que, con todo y sus tareas pendientes, Panamá seguirá en una posición de privilegio entre las economías de la región y continuará siendo un buen lugar por el cual apostar en asunto de negocios. Y además, también un excelente sitio para asentarse si hacemos caso de la firma Internacional Living, que para este 2022 otorgó al país el puesto número uno  de su ranking mundial para jubilarse o sencillamente llevar una vida más saludable y feliz.

¿Qué está pasando en Venezuela?

Durante los últimos años Venezuela ha sido vista por muchos inversores y por buena parte de la industria de la publicidad y el mercadeo como un país desahuciado. No es para menos, habida cuenta de su catástrofe económica, política y social. Sin embargo, en este 2021 algunos comenzaron a fijar de nuevo la mirada en el país y a recordar que, a pesar de los pesares, se trata de un lugar increíblemente bendecido por la naturaleza y, quizá, con una posibilidad de recuperación mayor a la esperada.

Cualquier análisis pasa por cambiarnos el chip con el que tradicionalmente interpretamos la realidad venezolana. Aquel país proverbialmente petrolero, que alguna vez se comparó con un enorme campamento minero, ya no existe. Recientes estudios indican que el ingreso por concepto de remesas habría quintuplicado ya la factura del petróleo, y que una vez superada la pandemia está proporción aumentará significativamente. La mala noticia: este tipo de inyección a la economía se parece más de lo conveniente al maná petrolero: no es producto de una reactivación orgánica de la inversión y del empleo en el país. Es en todo caso un subproducto positivo del drama migratorio, bueno para sobrevivir, pero insuficiente para prosperar. 

Nada más propio de un pueblo minero, por cierto, que una tienda de productos caros a donde va a parar el oro que encuentran los más afortunados. En Venezuela los llaman “bodegones”, es decir locales que venden toda clase de productos importados y se han convertido en emblema de una presunta reactivación del consumo.

Un vistazo al huracán

Venezuela ha perdido, solo en los últimos ocho años, cerca del 75% de su Producto Interno Bruto, al punto de volverse más pequeño que el de, por ejemplo, la ciudad de Bogotá.

Dos tercios de las empresas que existían a la llegada de Chávez  -unas 12.700- desaparecieron, y más de 700 fueron expropiadas. Especialmente duros fueron los cuatro años previos a la llegada del Covid 19: el consumo de los venezolanos cayó más de 80% en ese lapso. Así, en un país donde no había a quién vender, no podía esperarse más que una caída dramática de la inversión, incluyendo entre las últimas prioridades las dirigidas a la comunicación y el mercadeo.

Después del látigo…

Entre tanto, el país atravesó periodos de escasez prácticamente generalizada,  se colgó la dudosa medalla de campeona mundial de la inflación y pasó a formar parte de los países objeto de sanciones por parte de los Estados Unidos y la Unión Europea. ¿Cómo, entonces, podríamos estar hoy hablando de alguna mejora de la situación?

Para algunos, lo que hoy se experimenta se parece al efecto de una pomada calmante sobre un cuerpo sometido a una paliza. Al ser llevado contra las cuerdas, el gobierno de Nicolás Maduro no tuvo más remedio que aparcar algunos mandamientos ideológicos: relajó los controles de precios y mágicamente vio cómo volvieron a llenarse los anaqueles, abandonó la pelea contra el “dólar criminal”, y comenzó a dar pasos atrás en materia de privatizaciones haciendo “alianzas” con operadores privados para cederles el control de docenas de plantas industriales, silos de granos y hoteles confiscados.

Incluso en un tema tan sensible como el petrolero, el gobierno se abrió igualmente a la posibilidad de nuevas alianzas con nacionales y extranjeros, mostrándose dispuesto a modificar el marco legal heredado del padre fundador. El PIB petrolero creció más de 10% en 2021, apalancado además por la mejora de los precios.

Con todo lo dicho, si bien la economía está a años luz de un florecimiento, se logró al menos reducir el ritmo de la hiperinflación. El país sigue siendo el más inflacionario del mundo, pero pasó de un demencial 65.000% en 2018 a algo probablemente cercano al 1.000% en este año. Y sea cual sea el efecto real de este pragmatismo, lo interesante del momento, más que las cifras puras y duras, tiene que ver con la percepción.  Y las percepciones -¡si lo sabremos nosotros!- a veces acaban por modificar la realidad.

Cambio de “posicionamiento”

Estudios recientes hablan de un cierto optimismo tanto en los empresarios como en el común de los ciudadanos. Según reportó la consultora KPMG, 70% de los ejecutivos de empresas líderes en el país considera que la “normalidad” económica y social podría regresar a Venezuela en 2023. Más interesante aún: solo 18% espera que las cosas empeoren y, a diferencia del mismo estudio en años anteriores, aparece un 22% que espera una mejoría en los siguientes meses.

Y en cuanto al hombre de a pie, pese a la profundización de la crisis de los servicios públicos o la precariedad en el suministro de algo tan esencial como la gasolina, por citar dos de varios agobios, estudios de opinión hablan de la mayoritaria percepción de una mejoría en la situación personal respecto a los años inmediatamente anteriores a la pandemia.

En este contexto, algo pareciera estar cambiando en ese escenario donde, hasta hace poco, todos sin excepción buscaban la salida. Algunas marcas tradicionales, incluyendo trasnacionales, vuelven al ruedo para recuperar un espacio que han venido ocupando “outsiders” en un mercado donde la fidelidad a una etiqueta particular desapareció y en donde prosperaron algunas empresas que nunca habrían visto luz en condiciones de mínima normalidad.

¿Crecerá el número de anunciantes? La manufactura y el sector financiero siguen con las manos muy atadas, principalmente por las restricciones del crédito. Pero al sector comercial, con la apertura de las importaciones, se le abren oportunidades. Un signo, por ejemplo, es cómo muchos de los grandes centros comerciales ya no ofrecen el panorama desolador que mostraron hasta hace poco.

Pero mantengamos los pies en la tierra: son leves señales que siempre pueden terminar siendo espejismos. Una prueba clara es el mercado automotor, un termómetro valioso en cualquier país para evaluar la salud de una economía. Allí conviven situaciones tan contrastantes como la apertura de un concesionario Ferrari en Caracas, con el hecho de que, al término del primer cuatrimestre de 2021, las plantas ensambladoras habían sacado al mercado un solo vehículo. Así es: en la misma Venezuela donde se ensamblaron más de cien mil carros hace apenas once años.

Los signos de retroceso en la diáspora empresarial, tienen cierto correlato en el fenómeno de la emigración. Muy lejos se está de revertir lo ocurrido en los últimos años, es decir de que retornen millones de venezolanos o de que los  jóvenes en su mayoría recuperen la fe en el país para sus planes de vida. Pero en redes sociales, por ejemplo, poco a poco se va abriendo paso un discurso según el cual Venezuela puede ser un lugar razonablemente bueno para vivir y emprender. Ese, por decirlo en términos publicitarios, sería el cambio de posicionamiento indispensable para que las cosas comiencen de verdad a cambiar.

Si se impone la percepción positiva, podría recuperarse el más valioso de los activos: la confianza.

Marketing digital con mascarilla… ¿y sin cookies?

Lo que iba a ocurrir nunca ocurrió y lo que nadie preveía… pasó. Así de extraños son los tiempos que estamos viviendo, y el marketing digital no se escapa. Sin duda es uno de los ámbitos en donde la pandemia produjo un verdadero acelerón, precipitando fenómenos que de otra manera solo se habrían producido dentro de varios años. Solo en los primeros 12 meses de pandemia, unos 500 millones de personas se convirtieron en nuevos usuarios de las redes sociales. El virus impuso la necesidad de una mayor digitalización en nuestras vidas y, con ello, los estrategas, creativos y desarrolladores de recursos tuvieron que ponerse en modo turbo.

El salto dado por el e-commerce, por ejemplo, se estima que es de unos cinco años frente a lo que hubiese ocurrido en un mundo sin coronavirus. Y para darnos una idea de los cambios basta con señalar que durante el primer año de pandemia el uso del internet en celulares aumentó entre 30% y 40%. ¡Son millones y millones de horas que se suman al consumo de contenidos! Así, aumenta de tamaño la torta a ser disputada por todos los que quieren captar un segmento de la atención.

La coyuntura de la pandemia, junto a la creciente interconexión de las plataformas digitales y la sofisticación de las herramientas, está dando un impulso mayor a la publicidad programática, es decir la enfocada no en la compra de espacios, como alguna vez fue, sino en la adquisición de audiencias quirúrgicamente segmentadas. Las decisiones se pueden tomar cada vez con mayor agilidad y pertinencia al momento de decidir qué decimos a quién.

En este escenario los responsables del marketing ya no solo se enfocan en la obsesión por el “call to action” y las conversiones, sino por construir y mantener relaciones a largo plazo. Ahora sí que el “engagement” se torna crucial para que el consumidor cuente con nosotros en todo el viaje que va desde la investigación a la compra. Hoy más que nunca, a través de la data sobre búsquedas, el cliente nos habla directamente sobre sus deseos y expectativas. Saber escucharles es la tarea.

No más “galletas”

Pero esta labor promete complicarse. Google anunció la eliminación de las cookies de terceros, que son la herramienta por excelencia para el actual seguimiento del mercado. La noticia fue tan impactante que la misma empresa decidió postergar la medida hasta mediados del 2022. Así pues, hay que poner las barbas en remojo y diseñar estrategias para un futuro sin cookies.

Por otra parte, la segmentación y gestión de datos sociodemográficos y de consumo viene aparejada con un debate ético que, si bien hasta ahora es predominantemente político, conviene ir tomando en cuenta desde el campo publicitario. La crisis institucional de los Estados Unidos, con la toma del Capitolio como punto de quiebre, hizo que los dedos acusadores se levantaran contra el poder los algoritmos. Muchos piden control y sanciones, y nadie sabe cómo imponerlos.

Sorprendentemente (si les queda algo de capacidad de asombro), frente al fenómeno de los usuarios de redes como una masa fácilmente manipulable, que se mueve cual zombie en función del tipo de contenido que les proveemos, el caso GameStop vino a mostrarnos que hay inteligencia más allá de las pantallas. Se presentó como una demostración de fuerza extraordinaria que vendría a comprobar que, en ciertos niveles al menos, el entorno digital no es una dictadora orweliana sino un espacio radicalmente democrático donde el ciudadano puede ejercer un poder real.

Ambas cosas, de algún modo, tienen su punto de verdad, y conviene tenerlo en cuenta en el abordaje de nuestras estrategias. Lo relevante es que estamos viendo las pruebas más irrefutables del poder gigantesco de las redes sociales en nuestras vidas…. si es que a alguien le quedaban dudas. Entonces, ya no luce lejano el día en que el marketing digital se convierta en “el marketing”, y sean otros los que tengan que colocarse un apellido para diferenciarse.

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