¡A mover los contenidos!

Todavía se habla de “muros” en algunas redes sociales, como si se tratara de paredes o carteleras donde colocamos fotos y carteles con tachuelas. Sin embargo, este 2021 fue el año en que rompimos definitivamente con lo estático. Hace bastante rato que se señala y se siente la importancia de “videalizar” los contenidos, pero ahora se conjugan los mejores recursos para que el gran cambio se concrete.

Todos coinciden en que las redes piden cada vez más movimiento y  sonido. YouTube sigue siendo un actor de primer nivel al hablar de videos, pero ya no es en absoluto el dueño y señor del escenario. El videomarketing es hoy un imperativo, con todas sus posibles variaciones, sea cual sea la plataforma elegida.

Las transmisiones en vivo y los tutoriales ganan terreno en la escena publicitaria, por ejemplo para los lanzamientos o sencillamente para propiciar una plaza donde reunirse con los consumidores, con todo y los riesgos que implica lanzarse a experiencias donde a veces el control sobre lo que se dice tiende a cero. El email marketing, por su parte, en algún momento tendrá la posibilidad de  integrar el vídeo como estándar.

El mejor aliado del video puede ser la progresión hacia el 5G, llamado a revolucionar  los canales de marketing online. Al trabajar con formatos más grandes y con mayor calidad de imagen, inevitablemente avanzaremos hacia contenidos cada vez más visuales. Pero ojo: se profundizará la brecha tecnológica en países que ya vienen con retraso en materia de conectividad.

La imagen sonora y en movimiento también es clave para los avances en cuanto a inteligencia artificial, realidad aumentada y automatización. Ya no se trata solo de “mover” el contenido, sino de lograr que el receptor se mueva y penetre en la imagen a través de experiencias inmersivas. Y en el horizonte, acercándose cada vez más, el prometido metaverso donde ya no hablamos de poner la imagen en movimiento frente a nuestros ojos, sino de convertir a los usuarios mismos en imágenes móviles e interactuantes.

Entre tanto, tocaron a la puerta y no es con un toc-toc: es TikTok con sus más de 800 millones de usuarios y obligando a otros, Instagram por ejemplo, a subirse al autobús de los adictivos micro videos. Está clarísima su importancia para la industria musical, pero más claro todavía es que esta red ya no puede quedar por fuera de casi cualquier estrategia de marketing digital.

Así las cosas, la gestión de una marca en el entorno digital progresa desde algo parecido a las manualidades escolares, donde todo se resuelve con unas tijeras y algo de goma de pegar, hacia una producción de contenidos marcadamente audiovisual, más compleja y, por cierto, más costosa en términos de talento, tiempo y dinero.

“Tik Tok pisa duro con más de 800 millones de usuarios”

En busca del “detox” informativo

Alguna vez los científicos se preguntaron si el cuerpo humano podría soportar las vertiginosas velocidades del automóvil, y hoy podemos reírnos de aquella ingenuidad. Angustias similares se han producido ante cada gran avance tecnológico y uno podría preguntarse si no estará ocurriendo otro tanto con la revolución digital.

¿Nos reiremos algún día de la preocupación que nos embarga cuando, por ejemplo, vemos a un adolescente o incluso niño pegado a una pantalla 9, 10 o más horas diarias? ¿O de esa desazón que sentimos cuando nos sorprendemos a nosotros mismos incapaces de despegarnos del celular para disfrutar plenamente de una conversación “real”?

No, no se ven muchas risas en el futuro. La digitalización de nuestras vidas es en muchos sentidos un cambio más profundo y difícilmente comparable a cualquier otro revolcón tecnológico. Habrá consecuencias importantes, para bien o para mal, y hasta ahora la ciencia no tiene respuestas claras al respecto. Hay estudios para todos los gustos: desde los que asocian la adicción a Internet con la sensación de soledad, la depresión, la fobia social, el trastorno obsesivo compulsivo o la tendencia al suicidio, hasta otros no menos serios que ponen en duda cualquier correlación.

¿Y qué hacemos entre tanto? Pues cada vez son más los que piensan que no podemos quedarnos de brazos cruzados y que debemos recuperar el poder frente a la tecnología. ¡Nada de entregarnos sin más a cada nueva aplicación o gadget! Es la movida del “calm technology”, que un poco inspirada por la cruzada del “slow food”, plantea hacer lo propio para desintoxicar nuestros cerebros de todo el colesterol malo informativo que consumimos a diario.

Entre los principios de este movimiento – que, oh ironía, crece gracias a la comunicación de sus militantes en las redes sociales-  figura que la tecnología nos debe transmitir información sin distraernos ni abstraernos de nuestro entorno, que las máquinas no deben actuar como personas ni las personas como máquinas, que la buena tecnología en ningún caso puede ser una fuente de estrés o malestar, y que la cantidad correcta de tecnología es la mínima necesaria. Sobra decir que, en consecuencia, aboga por reducir drásticamente los tiempos innecesarios de exposición y el rescate de la humanidad en las relaciones sociales.

Su objetivo no es dejar de lado la tecnología, sino aprender a usarla de manera racional y eficaz, desechando en el camino cosas como las interrupciones-notificaciones constantes en el celular; el seguimiento compulsivo de las redes sociales y la terrible sensación de que nos perderemos una información vital si no chequeamos constantemente las pantallas. Promueve “sencillos” cambios de conducta como, por ejemplo, no dormir con el celular a un lado, establecer un horario de uso o no instalar ciertas aplicaciones claramente adictivas o nocivas.

Pero el “calm technology”, concepto popularizado por la antropóloga Amber Case con su libro del mismo nombre, no busca simplemente un cambio de actitud y de conductas entre los usuarios. Pretende, además, plantar cara a la industria tecnológica para exigirle un comportamiento ético. Exigirle, por ejemplo, que detenga el uso sistemático de un modelo de negocios fundamentado en fomentar la adicción a las redes y en la explotación con fines comerciales de su conocimiento sobre nuestras filias y fobias.

¿Tendrán algún éxito significativo quienes emprenden esta cruzada? La tienen muy difícil, y no queda sino animarles a seguir siendo la voz discordante en el furor de la fiesta tecnológica.

Wilfredo García: “Hacemos publicidad con derecho a réplica”

Lleva la batuta, pero se defiende con soltura y no pocas veces con virtuosismo a la hora de tocar muchos de los instrumentos de la orquesta publicitaria…  y si no sabe hacerlo, tiene un oído muy afinado para reconocer cuando están bien tocados. Esa, sin embargo, no es acaso la clave más importante del liderazgo de Wilfredo García como vicepresidente creativo de Goodman.

Para él y para quienes le acompañan lo verdaderamente esencial está en el esfuerzo por lograr un clima de trabajo tan comprometido como divertido. Puede que cada día se presente en la oficina con un nuevo reto, o con un desafío a hacer mejor lo que todos consideran que se está haciendo muy bien, pero todo lo hace con ese gran sentido del humor necesario para acometer la tarea con el mayor entusiasmo.

Siempre pendiente de “lo que viene”, no le costó conversar sobre cómo ve el presente y futuro del oficio:

¿En qué situación están los medios tradicionales ante el avance de los digitales?

Los medios digitales permiten no solo apuntar mejor a la hora de disparar un mensaje, sino también y sobre todo medir con mucha exactitud su performance. Eso permite, por ejemplo, dar un giro de timón cuando es necesario. Los medios tradicionales no poseen esa ventaja, pero siguen teniendo gran alcance y penetración. Si quieren competir con éxito deben buscar la manera de medir mejor sus resultados y, además, abaratar sus costos. 

¿Qué paradigmas se rompieron en cuanto a las viejas maneras de hacer publicidad?

El principal cambio es haber roto la unidireccionalidad del mensaje. Ahora las marcas deben ser capaces de interactuar, conversar y entender mucho mejor a sus clientes o usuarios. Hoy tenemos una publicidad con “derecho a réplica”, y eso es algo tremendamente importante al momento de construir tu mensaje. Las redes, por ejemplo, pueden amplificar de manera extraordinaria la respuesta de uno o de unos pocos consumidores.

¿Qué tanto hemos ganado en materia de segmentación de audiencias?

Obviamente, mucho. Al volcar en Internet la información sobre nuestras ideas y gustos, nos colocamos bajo el ojo de unos “drones” digitales que son capaces de ubicarnos física, mental, conductualmente. La hipersegmentación está allí con herramientas asombrosas. Sin embargo, todavía hay camino por recorrer para que realmente conozcamos la complejidad del mercado.

¿Son más vulnerables las marcas en el ecosistema digital?

Depende de sus estrategias de contenido. En Goodman hemos enfrentado casos de ataques teledirigidos; es decir acciones de sabotaje que incluso pueden estar orientadas al chantaje. Pero en general esas situaciones pueden superarse cuando previamente hemos hecho bien el trabajo en cuanto al conocimiento y prestigio de la marca y a su presencia y desempeño en las redes. Sin embargo, se echa en falta una protección legal que sin duda acabará existiendo.

¿Qué piensas cuando te dicen que hay que “tropicalizar” un mensaje?

Los latinoamericanos tenemos mucho en común, pero hay diferencias importantes: no todo lo “tropical” es igual. Y de un país a otro no solo cambian los modismos o la música, sino también el tono, el humor, la sentimentalidad… cosas más indefinibles que solo apreciamos al estar aquí.

¿Cómo es y cómo será la publicidad tras la pandemia?

Hay un reto obvio: aprender a trabajar con menos recursos. La economía experimenta una contracción histórica y todos tenemos que pensar mucho mejor en cómo gastar cada centavo. El otro gran reto es identificar las oportunidades en un mundo donde, bajo el efecto de la pandemia, la digitalización se ha disparado y con ello se transforman aceleradamente los hábitos de consumo y las formas de comprar y vender. Entre tanto, para quienes elaboramos mensajes, está el reto cotidiano de ser pertinentes, de reconocer que existe una situación muy difícil y desafiante pero, al mismo tiempo, transmitir la motivación y aliento necesarios para que todo se reactive.

¡Piensa rápido! 

¿La primera gran lección que recibiste?

Recién graduado y en mi primer trabajo, me pidieron reducir un comercial de 30 segundos a 20… y no supe hacerlo. Allí aprendí que el poder de síntesis es clave en el mundo publicitario.

¿El atributo o rasgo de personalidad más valioso?

El sentido del humor.

¿Qué cosas todavía te sorprenden?

La transformación digital. Cómo ahora todo es “parametrizable”. Lo que antes era especulación ahora son datos concretos.

¿Un libro que conservas como referencia?

La Conjura de los Necios. 

¿M arcas que admires especialmente?

Apple y Chanel.

¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?

¿Qué quieres lograr?

¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?

El posicionamiento.

¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto? 

Si todos los elementos tienen justificación y sentido, si se complementan entre sí o si, por el contrario, hay redundancia.

¿Lo que más valoras de Goodman?

La camaradería y la confianza.