¿Qué está pasando en Venezuela?

Durante los últimos años Venezuela ha sido vista por muchos inversores y por buena parte de la industria de la publicidad y el mercadeo como un país desahuciado. No es para menos, habida cuenta de su catástrofe económica, política y social. Sin embargo, en este 2021 algunos comenzaron a fijar de nuevo la mirada en el país y a recordar que, a pesar de los pesares, se trata de un lugar increíblemente bendecido por la naturaleza y, quizá, con una posibilidad de recuperación mayor a la esperada.

Cualquier análisis pasa por cambiarnos el chip con el que tradicionalmente interpretamos la realidad venezolana. Aquel país proverbialmente petrolero, que alguna vez se comparó con un enorme campamento minero, ya no existe. Recientes estudios indican que el ingreso por concepto de remesas habría quintuplicado ya la factura del petróleo, y que una vez superada la pandemia está proporción aumentará significativamente. La mala noticia: este tipo de inyección a la economía se parece más de lo conveniente al maná petrolero: no es producto de una reactivación orgánica de la inversión y del empleo en el país. Es en todo caso un subproducto positivo del drama migratorio, bueno para sobrevivir, pero insuficiente para prosperar. 

Nada más propio de un pueblo minero, por cierto, que una tienda de productos caros a donde va a parar el oro que encuentran los más afortunados. En Venezuela los llaman “bodegones”, es decir locales que venden toda clase de productos importados y se han convertido en emblema de una presunta reactivación del consumo.

Un vistazo al huracán

Venezuela ha perdido, solo en los últimos ocho años, cerca del 75% de su Producto Interno Bruto, al punto de volverse más pequeño que el de, por ejemplo, la ciudad de Bogotá.

Dos tercios de las empresas que existían a la llegada de Chávez  -unas 12.700- desaparecieron, y más de 700 fueron expropiadas. Especialmente duros fueron los cuatro años previos a la llegada del Covid 19: el consumo de los venezolanos cayó más de 80% en ese lapso. Así, en un país donde no había a quién vender, no podía esperarse más que una caída dramática de la inversión, incluyendo entre las últimas prioridades las dirigidas a la comunicación y el mercadeo.

Después del látigo…

Entre tanto, el país atravesó periodos de escasez prácticamente generalizada,  se colgó la dudosa medalla de campeona mundial de la inflación y pasó a formar parte de los países objeto de sanciones por parte de los Estados Unidos y la Unión Europea. ¿Cómo, entonces, podríamos estar hoy hablando de alguna mejora de la situación?

Para algunos, lo que hoy se experimenta se parece al efecto de una pomada calmante sobre un cuerpo sometido a una paliza. Al ser llevado contra las cuerdas, el gobierno de Nicolás Maduro no tuvo más remedio que aparcar algunos mandamientos ideológicos: relajó los controles de precios y mágicamente vio cómo volvieron a llenarse los anaqueles, abandonó la pelea contra el “dólar criminal”, y comenzó a dar pasos atrás en materia de privatizaciones haciendo “alianzas” con operadores privados para cederles el control de docenas de plantas industriales, silos de granos y hoteles confiscados.

Incluso en un tema tan sensible como el petrolero, el gobierno se abrió igualmente a la posibilidad de nuevas alianzas con nacionales y extranjeros, mostrándose dispuesto a modificar el marco legal heredado del padre fundador. El PIB petrolero creció más de 10% en 2021, apalancado además por la mejora de los precios.

Con todo lo dicho, si bien la economía está a años luz de un florecimiento, se logró al menos reducir el ritmo de la hiperinflación. El país sigue siendo el más inflacionario del mundo, pero pasó de un demencial 65.000% en 2018 a algo probablemente cercano al 1.000% en este año. Y sea cual sea el efecto real de este pragmatismo, lo interesante del momento, más que las cifras puras y duras, tiene que ver con la percepción.  Y las percepciones -¡si lo sabremos nosotros!- a veces acaban por modificar la realidad.

Cambio de “posicionamiento”

Estudios recientes hablan de un cierto optimismo tanto en los empresarios como en el común de los ciudadanos. Según reportó la consultora KPMG, 70% de los ejecutivos de empresas líderes en el país considera que la “normalidad” económica y social podría regresar a Venezuela en 2023. Más interesante aún: solo 18% espera que las cosas empeoren y, a diferencia del mismo estudio en años anteriores, aparece un 22% que espera una mejoría en los siguientes meses.

Y en cuanto al hombre de a pie, pese a la profundización de la crisis de los servicios públicos o la precariedad en el suministro de algo tan esencial como la gasolina, por citar dos de varios agobios, estudios de opinión hablan de la mayoritaria percepción de una mejoría en la situación personal respecto a los años inmediatamente anteriores a la pandemia.

En este contexto, algo pareciera estar cambiando en ese escenario donde, hasta hace poco, todos sin excepción buscaban la salida. Algunas marcas tradicionales, incluyendo trasnacionales, vuelven al ruedo para recuperar un espacio que han venido ocupando “outsiders” en un mercado donde la fidelidad a una etiqueta particular desapareció y en donde prosperaron algunas empresas que nunca habrían visto luz en condiciones de mínima normalidad.

¿Crecerá el número de anunciantes? La manufactura y el sector financiero siguen con las manos muy atadas, principalmente por las restricciones del crédito. Pero al sector comercial, con la apertura de las importaciones, se le abren oportunidades. Un signo, por ejemplo, es cómo muchos de los grandes centros comerciales ya no ofrecen el panorama desolador que mostraron hasta hace poco.

Pero mantengamos los pies en la tierra: son leves señales que siempre pueden terminar siendo espejismos. Una prueba clara es el mercado automotor, un termómetro valioso en cualquier país para evaluar la salud de una economía. Allí conviven situaciones tan contrastantes como la apertura de un concesionario Ferrari en Caracas, con el hecho de que, al término del primer cuatrimestre de 2021, las plantas ensambladoras habían sacado al mercado un solo vehículo. Así es: en la misma Venezuela donde se ensamblaron más de cien mil carros hace apenas once años.

Los signos de retroceso en la diáspora empresarial, tienen cierto correlato en el fenómeno de la emigración. Muy lejos se está de revertir lo ocurrido en los últimos años, es decir de que retornen millones de venezolanos o de que los  jóvenes en su mayoría recuperen la fe en el país para sus planes de vida. Pero en redes sociales, por ejemplo, poco a poco se va abriendo paso un discurso según el cual Venezuela puede ser un lugar razonablemente bueno para vivir y emprender. Ese, por decirlo en términos publicitarios, sería el cambio de posicionamiento indispensable para que las cosas comiencen de verdad a cambiar.

Si se impone la percepción positiva, podría recuperarse el más valioso de los activos: la confianza.

Marketing digital con mascarilla… ¿y sin cookies?

Lo que iba a ocurrir nunca ocurrió y lo que nadie preveía… pasó. Así de extraños son los tiempos que estamos viviendo, y el marketing digital no se escapa. Sin duda es uno de los ámbitos en donde la pandemia produjo un verdadero acelerón, precipitando fenómenos que de otra manera solo se habrían producido dentro de varios años. Solo en los primeros 12 meses de pandemia, unos 500 millones de personas se convirtieron en nuevos usuarios de las redes sociales. El virus impuso la necesidad de una mayor digitalización en nuestras vidas y, con ello, los estrategas, creativos y desarrolladores de recursos tuvieron que ponerse en modo turbo.

El salto dado por el e-commerce, por ejemplo, se estima que es de unos cinco años frente a lo que hubiese ocurrido en un mundo sin coronavirus. Y para darnos una idea de los cambios basta con señalar que durante el primer año de pandemia el uso del internet en celulares aumentó entre 30% y 40%. ¡Son millones y millones de horas que se suman al consumo de contenidos! Así, aumenta de tamaño la torta a ser disputada por todos los que quieren captar un segmento de la atención.

La coyuntura de la pandemia, junto a la creciente interconexión de las plataformas digitales y la sofisticación de las herramientas, está dando un impulso mayor a la publicidad programática, es decir la enfocada no en la compra de espacios, como alguna vez fue, sino en la adquisición de audiencias quirúrgicamente segmentadas. Las decisiones se pueden tomar cada vez con mayor agilidad y pertinencia al momento de decidir qué decimos a quién.

En este escenario los responsables del marketing ya no solo se enfocan en la obsesión por el “call to action” y las conversiones, sino por construir y mantener relaciones a largo plazo. Ahora sí que el “engagement” se torna crucial para que el consumidor cuente con nosotros en todo el viaje que va desde la investigación a la compra. Hoy más que nunca, a través de la data sobre búsquedas, el cliente nos habla directamente sobre sus deseos y expectativas. Saber escucharles es la tarea.

No más “galletas”

Pero esta labor promete complicarse. Google anunció la eliminación de las cookies de terceros, que son la herramienta por excelencia para el actual seguimiento del mercado. La noticia fue tan impactante que la misma empresa decidió postergar la medida hasta mediados del 2022. Así pues, hay que poner las barbas en remojo y diseñar estrategias para un futuro sin cookies.

Por otra parte, la segmentación y gestión de datos sociodemográficos y de consumo viene aparejada con un debate ético que, si bien hasta ahora es predominantemente político, conviene ir tomando en cuenta desde el campo publicitario. La crisis institucional de los Estados Unidos, con la toma del Capitolio como punto de quiebre, hizo que los dedos acusadores se levantaran contra el poder los algoritmos. Muchos piden control y sanciones, y nadie sabe cómo imponerlos.

Sorprendentemente (si les queda algo de capacidad de asombro), frente al fenómeno de los usuarios de redes como una masa fácilmente manipulable, que se mueve cual zombie en función del tipo de contenido que les proveemos, el caso GameStop vino a mostrarnos que hay inteligencia más allá de las pantallas. Se presentó como una demostración de fuerza extraordinaria que vendría a comprobar que, en ciertos niveles al menos, el entorno digital no es una dictadora orweliana sino un espacio radicalmente democrático donde el ciudadano puede ejercer un poder real.

Ambas cosas, de algún modo, tienen su punto de verdad, y conviene tenerlo en cuenta en el abordaje de nuestras estrategias. Lo relevante es que estamos viendo las pruebas más irrefutables del poder gigantesco de las redes sociales en nuestras vidas…. si es que a alguien le quedaban dudas. Entonces, ya no luce lejano el día en que el marketing digital se convierta en “el marketing”, y sean otros los que tengan que colocarse un apellido para diferenciarse.

B-Good RSS

¡A mover los contenidos!

Todavía se habla de “muros” en algunas redes sociales, como si se tratara de paredes o carteleras donde colocamos fotos y carteles con tachuelas. Sin embargo, este 2021 fue el año en que rompimos definitivamente con lo estático. Hace bastante rato que se señala y se siente la importancia de “videalizar” los contenidos, pero ahora se conjugan los mejores recursos para que el gran cambio se concrete.

Todos coinciden en que las redes piden cada vez más movimiento y  sonido. YouTube sigue siendo un actor de primer nivel al hablar de videos, pero ya no es en absoluto el dueño y señor del escenario. El videomarketing es hoy un imperativo, con todas sus posibles variaciones, sea cual sea la plataforma elegida.

Las transmisiones en vivo y los tutoriales ganan terreno en la escena publicitaria, por ejemplo para los lanzamientos o sencillamente para propiciar una plaza donde reunirse con los consumidores, con todo y los riesgos que implica lanzarse a experiencias donde a veces el control sobre lo que se dice tiende a cero. El email marketing, por su parte, en algún momento tendrá la posibilidad de  integrar el vídeo como estándar.

El mejor aliado del video puede ser la progresión hacia el 5G, llamado a revolucionar  los canales de marketing online. Al trabajar con formatos más grandes y con mayor calidad de imagen, inevitablemente avanzaremos hacia contenidos cada vez más visuales. Pero ojo: se profundizará la brecha tecnológica en países que ya vienen con retraso en materia de conectividad.

La imagen sonora y en movimiento también es clave para los avances en cuanto a inteligencia artificial, realidad aumentada y automatización. Ya no se trata solo de “mover” el contenido, sino de lograr que el receptor se mueva y penetre en la imagen a través de experiencias inmersivas. Y en el horizonte, acercándose cada vez más, el prometido metaverso donde ya no hablamos de poner la imagen en movimiento frente a nuestros ojos, sino de convertir a los usuarios mismos en imágenes móviles e interactuantes.

Entre tanto, tocaron a la puerta y no es con un toc-toc: es TikTok con sus más de 800 millones de usuarios y obligando a otros, Instagram por ejemplo, a subirse al autobús de los adictivos micro videos. Está clarísima su importancia para la industria musical, pero más claro todavía es que esta red ya no puede quedar por fuera de casi cualquier estrategia de marketing digital.

Así las cosas, la gestión de una marca en el entorno digital progresa desde algo parecido a las manualidades escolares, donde todo se resuelve con unas tijeras y algo de goma de pegar, hacia una producción de contenidos marcadamente audiovisual, más compleja y, por cierto, más costosa en términos de talento, tiempo y dinero.

“Tik Tok pisa duro con más de 800 millones de usuarios”