En busca del “detox” informativo
La movida “calm technology”, un poco inspirada por la cruzada del “slow food”, plantea desintoxicar nuestros cerebros de todo el colesterol malo informativo que consumimos a diario.
Alguna vez los científicos se preguntaron si el cuerpo humano podría soportar las vertiginosas velocidades del automóvil, y hoy podemos reírnos de aquella ingenuidad. Angustias similares se han producido ante cada gran avance tecnológico y uno podría preguntarse si no estará ocurriendo otro tanto con la revolución digital.
¿Nos reiremos algún día de la preocupación que nos embarga cuando, por ejemplo, vemos a un adolescente o incluso niño pegado a una pantalla 9, 10 o más horas diarias? ¿O de esa desazón que sentimos cuando nos sorprendemos a nosotros mismos incapaces de despegarnos del celular para disfrutar plenamente de una conversación “real”?
No, no se ven muchas risas en el futuro. La digitalización de nuestras vidas es en muchos sentidos un cambio más profundo y difícilmente comparable a cualquier otro revolcón tecnológico. Habrá consecuencias importantes, para bien o para mal, y hasta ahora la ciencia no tiene respuestas claras al respecto. Hay estudios para todos los gustos: desde los que asocian la adicción a Internet con la sensación de soledad, la depresión, la fobia social, el trastorno obsesivo compulsivo o la tendencia al suicidio, hasta otros no menos serios que ponen en duda cualquier correlación.
¿Y qué hacemos entre tanto? Pues cada vez son más los que piensan que no podemos quedarnos de brazos cruzados y que debemos recuperar el poder frente a la tecnología. ¡Nada de entregarnos sin más a cada nueva aplicación o gadget! Es la movida del “calm technology”, que un poco inspirada por la cruzada del “slow food”, plantea hacer lo propio para desintoxicar nuestros cerebros de todo el colesterol malo informativo que consumimos a diario.
Entre los principios de este movimiento – que, oh ironía, crece gracias a la comunicación de sus militantes en las redes sociales- figura que la tecnología nos debe transmitir información sin distraernos ni abstraernos de nuestro entorno, que las máquinas no deben actuar como personas ni las personas como máquinas, que la buena tecnología en ningún caso puede ser una fuente de estrés o malestar, y que la cantidad correcta de tecnología es la mínima necesaria. Sobra decir que, en consecuencia, aboga por reducir drásticamente los tiempos innecesarios de exposición y el rescate de la humanidad en las relaciones sociales.
Su objetivo no es dejar de lado la tecnología, sino aprender a usarla de manera racional y eficaz, desechando en el camino cosas como las interrupciones-notificaciones constantes en el celular; el seguimiento compulsivo de las redes sociales y la terrible sensación de que nos perderemos una información vital si no chequeamos constantemente las pantallas. Promueve “sencillos” cambios de conducta como, por ejemplo, no dormir con el celular a un lado, establecer un horario de uso o no instalar ciertas aplicaciones claramente adictivas o nocivas.
Pero el “calm technology”, concepto popularizado por la antropóloga Amber Case con su libro del mismo nombre, no busca simplemente un cambio de actitud y de conductas entre los usuarios. Pretende, además, plantar cara a la industria tecnológica para exigirle un comportamiento ético. Exigirle, por ejemplo, que detenga el uso sistemático de un modelo de negocios fundamentado en fomentar la adicción a las redes y en la explotación con fines comerciales de su conocimiento sobre nuestras filias y fobias.
¿Tendrán algún éxito significativo quienes emprenden esta cruzada? La tienen muy difícil, y no queda sino animarles a seguir siendo la voz discordante en el furor de la fiesta tecnológica.
Wilfredo García: “Hacemos publicidad con derecho a réplica”
“Para quienes elaboramos mensajes, está el reto cotidiano de ser pertinentes, de reconocer que existe una situación muy difícil y desafiante pero, al mismo tiempo, transmitir la motivación y aliento necesarios para que todo se reactive”.
Lleva la batuta, pero se defiende con soltura y no pocas veces con virtuosismo a la hora de tocar muchos de los instrumentos de la orquesta publicitaria… y si no sabe hacerlo, tiene un oído muy afinado para reconocer cuando están bien tocados. Esa, sin embargo, no es acaso la clave más importante del liderazgo de Wilfredo García como vicepresidente creativo de Goodman.
Para él y para quienes le acompañan lo verdaderamente esencial está en el esfuerzo por lograr un clima de trabajo tan comprometido como divertido. Puede que cada día se presente en la oficina con un nuevo reto, o con un desafío a hacer mejor lo que todos consideran que se está haciendo muy bien, pero todo lo hace con ese gran sentido del humor necesario para acometer la tarea con el mayor entusiasmo.
Siempre pendiente de “lo que viene”, no le costó conversar sobre cómo ve el presente y futuro del oficio:
¿En qué situación están los medios tradicionales ante el avance de los digitales?
Los medios digitales permiten no solo apuntar mejor a la hora de disparar un mensaje, sino también y sobre todo medir con mucha exactitud su performance. Eso permite, por ejemplo, dar un giro de timón cuando es necesario. Los medios tradicionales no poseen esa ventaja, pero siguen teniendo gran alcance y penetración. Si quieren competir con éxito deben buscar la manera de medir mejor sus resultados y, además, abaratar sus costos.
¿Qué paradigmas se rompieron en cuanto a las viejas maneras de hacer publicidad?
El principal cambio es haber roto la unidireccionalidad del mensaje. Ahora las marcas deben ser capaces de interactuar, conversar y entender mucho mejor a sus clientes o usuarios. Hoy tenemos una publicidad con “derecho a réplica”, y eso es algo tremendamente importante al momento de construir tu mensaje. Las redes, por ejemplo, pueden amplificar de manera extraordinaria la respuesta de uno o de unos pocos consumidores.
¿Qué tanto hemos ganado en materia de segmentación de audiencias?
Obviamente, mucho. Al volcar en Internet la información sobre nuestras ideas y gustos, nos colocamos bajo el ojo de unos “drones” digitales que son capaces de ubicarnos física, mental, conductualmente. La hipersegmentación está allí con herramientas asombrosas. Sin embargo, todavía hay camino por recorrer para que realmente conozcamos la complejidad del mercado.
¿Son más vulnerables las marcas en el ecosistema digital?
Depende de sus estrategias de contenido. En Goodman hemos enfrentado casos de ataques teledirigidos; es decir acciones de sabotaje que incluso pueden estar orientadas al chantaje. Pero en general esas situaciones pueden superarse cuando previamente hemos hecho bien el trabajo en cuanto al conocimiento y prestigio de la marca y a su presencia y desempeño en las redes. Sin embargo, se echa en falta una protección legal que sin duda acabará existiendo.
¿Qué piensas cuando te dicen que hay que “tropicalizar” un mensaje?
Los latinoamericanos tenemos mucho en común, pero hay diferencias importantes: no todo lo “tropical” es igual. Y de un país a otro no solo cambian los modismos o la música, sino también el tono, el humor, la sentimentalidad… cosas más indefinibles que solo apreciamos al estar aquí.
¿Cómo es y cómo será la publicidad tras la pandemia?
Hay un reto obvio: aprender a trabajar con menos recursos. La economía experimenta una contracción histórica y todos tenemos que pensar mucho mejor en cómo gastar cada centavo. El otro gran reto es identificar las oportunidades en un mundo donde, bajo el efecto de la pandemia, la digitalización se ha disparado y con ello se transforman aceleradamente los hábitos de consumo y las formas de comprar y vender. Entre tanto, para quienes elaboramos mensajes, está el reto cotidiano de ser pertinentes, de reconocer que existe una situación muy difícil y desafiante pero, al mismo tiempo, transmitir la motivación y aliento necesarios para que todo se reactive.
¡Piensa rápido!
¿La primera gran lección que recibiste?
Recién graduado y en mi primer trabajo, me pidieron reducir un comercial de 30 segundos a 20… y no supe hacerlo. Allí aprendí que el poder de síntesis es clave en el mundo publicitario.
¿El atributo o rasgo de personalidad más valioso?
El sentido del humor.
¿Qué cosas todavía te sorprenden?
La transformación digital. Cómo ahora todo es “parametrizable”. Lo que antes era especulación ahora son datos concretos.
¿Un libro que conservas como referencia?
La Conjura de los Necios.
¿M arcas que admires especialmente?
Apple y Chanel.
¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?
¿Qué quieres lograr?
¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?
El posicionamiento.
¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto?
Si todos los elementos tienen justificación y sentido, si se complementan entre sí o si, por el contrario, hay redundancia.
¿Lo que más valoras de Goodman?
La camaradería y la confianza.
Mari Olmos: “El reto es construir mensajes con propósito y trascendencia”
Si alguien puede entender profundamente el famoso discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford –aquel donde explicaba la relación entre su amor por las tipografías y su espíritu innovador- esa es nuestra vicepresidenta creativa María Angélica Olmos. Diseñadora de corazón y profesión, devenida en gerente, Mari como la conocemos tiene una proverbial pasión por las formas digitales del alfabeto y por el diseño gráfico en general como primera lanza en la batalla por construir culturas de marca.
Miembro del equipo fundador de Goodman, hoy trabaja desde Panamá velando porque cada producto de la agencia responda a los imperativos del mejor branding.
. ¿Cuáles son para ti los aspectos fundamentales de la revolución digital y de su impacto en la publicidad y el mercadeo?
Lo que ha ocurrido no es simplemente una transformación o una agregación de nuevos medios. Es mucho más profundo, es un salto hacia nuevos niveles de comunicación en el sentido amplio de la palabra. La interactividad, el flujo de información en ambos sentidos, el recibir un feedback constante, significan para las marcas la posibilidad de generar experiencias y construir vínculos más profundos con el público. Al mismo tiempo, las coloca en la necesidad de comunicar mensajes más significativos, con propósito, con trascendencia.
Las marcas más maduras están ya plenamente incorporadas a este cambio. Es una avalancha y quien no se transforme va a desaparecer. A nosotros mismos nos ha tocado crecer, volar, prepararnos, aprendiendo y haciendo al mismo tiempo.
Las herramientas de segmentación y de medición son cada vez más precisas. En el llamado engagement hay toda una nueva manera de ponderar el vínculo con la marca, fuertemente emocional, muy ligada a lo que significa convertirte en parte de la cotidianidad de la audiencia, que como sabemos es un asunto crucial.
. ¿Cuál es el papel del diseño gráfico y del diseñador en este contexto?
El mundo necesita cada vez más diseño y eso es fantástico, pero no es el diseño de siempre. Como la comunicación se hace cada vez más orgánica, el diseño requiere ser más sutil, más verosímil y más eficiente. Un buen diseño es parte de la clave para abrirse un espacio en un espectro de mensajes tan saturado como el actual. Hoy se nota más que nunca la diferencia entre el diseño que ha sido pensado estratégicamente para tu marca y ese que podemos llamar de catálogo, todo uso.
Siempre la comunicación exigía ser relevante y diferenciadora, pero esos atributos ahora toman una importancia mucho mayor. Somos muchos actores en cada vez más medios compitiendo por la atención de la misma gente. Y en ese complejo ambiente el diseño es una herramienta imprescindible.
. ¿Qué balance haces hasta ahora de los efectos de la pandemia en nuestro oficio?
La pandemia fue un catalizador de la transformación digital, de lo que todavía veíamos en cierta forma como algo progresivo. Ciertamente hay algunas cosas insustituibles en la presencialidad, pero a la vez hemos ganado otras. Tanto nuestras reuniones internas como las reuniones con clientes de forma remota, van tomando un dinamismo sorprendente. Alguien que no esté convocado en principio, por ejemplo, puede sumarse para una consulta puntual con mucha más fluidez que antes. Y, por supuesto, hay una incidencia obvia en los contenidos de nuestros mensajes. Hoy estamos ante una nueva sensibilidad en las audiencias, propias de un momento en que el mundo se ha visto sorpresivamente cara a cara con su vulnerabilidad. Pero, más allá de la coyuntura, nosotros seguimos con el foco en nuestra tarea de siempre: agregar valor a cada marca y fortalecer su vínculo con la audiencia.
¡Piensa rápido!
¿La primera gran lección que recibiste?
Muchas de mi gran maestra de diseño, María Eugenia Marcano, quien me enseñó a no conformarme con lo estándar, a buscar siempre la excelencia.
¿Tu atributo o rasgo de personalidad más valioso?
Servir a los demás, dar apoyo, crear vínculos, personal y profesionalmente.
¿Qué cosas todavía te sorprenden?
Que la creatividad no tiene límites, que todo se puede reinventar.
¿Un libro de publicidad y mercadeo que conservas como referencia?
El Libro rojo de la Publicidad, un abc que no pierde vigencia.
¿Una marca que admiras especialmente?
Apple es la preferida y mi gran aliada. También Estée Lauder .
¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?
A dónde quiere llegar.
¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?
Una comunicación relevante, que conecte con la gente y que no deje dudas sobre lo que el cliente quiere comunicar.
¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto?
El concepto, la composición y el sentido estético de la pieza alineados al parámetro de la marca.
¿Lo que más valoras de Goodman?
Goodman es una filosofía de trabajo con valores. Gente buena en todos los sentidos haciendo cosas buenas para nuestros clientes, construyendo relaciones a largo plazo y lazos de confianza, con excelentes resultados.