Mari Olmos: “El reto es construir mensajes con propósito y trascendencia”
Si alguien puede entender profundamente el famoso discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford –aquel donde explicaba la relación entre su amor por las tipografías y su espíritu innovador- esa es nuestra vicepresidenta creativa María Angélica Olmos. Diseñadora de corazón y profesión, devenida en gerente, Mari como la conocemos tiene una proverbial pasión por las formas digitales del alfabeto y por el diseño gráfico en general como primera lanza en la batalla por construir culturas de marca.
Miembro del equipo fundador de Goodman, hoy trabaja desde Panamá velando porque cada producto de la agencia responda a los imperativos del mejor branding.
. ¿Cuáles son para ti los aspectos fundamentales de la revolución digital y de su impacto en la publicidad y el mercadeo?
Lo que ha ocurrido no es simplemente una transformación o una agregación de nuevos medios. Es mucho más profundo, es un salto hacia nuevos niveles de comunicación en el sentido amplio de la palabra. La interactividad, el flujo de información en ambos sentidos, el recibir un feedback constante, significan para las marcas la posibilidad de generar experiencias y construir vínculos más profundos con el público. Al mismo tiempo, las coloca en la necesidad de comunicar mensajes más significativos, con propósito, con trascendencia.
Las marcas más maduras están ya plenamente incorporadas a este cambio. Es una avalancha y quien no se transforme va a desaparecer. A nosotros mismos nos ha tocado crecer, volar, prepararnos, aprendiendo y haciendo al mismo tiempo.
Las herramientas de segmentación y de medición son cada vez más precisas. En el llamado engagement hay toda una nueva manera de ponderar el vínculo con la marca, fuertemente emocional, muy ligada a lo que significa convertirte en parte de la cotidianidad de la audiencia, que como sabemos es un asunto crucial.
. ¿Cuál es el papel del diseño gráfico y del diseñador en este contexto?
El mundo necesita cada vez más diseño y eso es fantástico, pero no es el diseño de siempre. Como la comunicación se hace cada vez más orgánica, el diseño requiere ser más sutil, más verosímil y más eficiente. Un buen diseño es parte de la clave para abrirse un espacio en un espectro de mensajes tan saturado como el actual. Hoy se nota más que nunca la diferencia entre el diseño que ha sido pensado estratégicamente para tu marca y ese que podemos llamar de catálogo, todo uso.
Siempre la comunicación exigía ser relevante y diferenciadora, pero esos atributos ahora toman una importancia mucho mayor. Somos muchos actores en cada vez más medios compitiendo por la atención de la misma gente. Y en ese complejo ambiente el diseño es una herramienta imprescindible.
. ¿Qué balance haces hasta ahora de los efectos de la pandemia en nuestro oficio?
La pandemia fue un catalizador de la transformación digital, de lo que todavía veíamos en cierta forma como algo progresivo. Ciertamente hay algunas cosas insustituibles en la presencialidad, pero a la vez hemos ganado otras. Tanto nuestras reuniones internas como las reuniones con clientes de forma remota, van tomando un dinamismo sorprendente. Alguien que no esté convocado en principio, por ejemplo, puede sumarse para una consulta puntual con mucha más fluidez que antes. Y, por supuesto, hay una incidencia obvia en los contenidos de nuestros mensajes. Hoy estamos ante una nueva sensibilidad en las audiencias, propias de un momento en que el mundo se ha visto sorpresivamente cara a cara con su vulnerabilidad. Pero, más allá de la coyuntura, nosotros seguimos con el foco en nuestra tarea de siempre: agregar valor a cada marca y fortalecer su vínculo con la audiencia.
¡Piensa rápido!
¿La primera gran lección que recibiste?
Muchas de mi gran maestra de diseño, María Eugenia Marcano, quien me enseñó a no conformarme con lo estándar, a buscar siempre la excelencia.
¿Tu atributo o rasgo de personalidad más valioso?
Servir a los demás, dar apoyo, crear vínculos, personal y profesionalmente.
¿Qué cosas todavía te sorprenden?
Que la creatividad no tiene límites, que todo se puede reinventar.
¿Un libro de publicidad y mercadeo que conservas como referencia?
El Libro rojo de la Publicidad, un abc que no pierde vigencia.
¿Una marca que admiras especialmente?
Apple es la preferida y mi gran aliada. También Estée Lauder .
¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?
A dónde quiere llegar.
¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?
Una comunicación relevante, que conecte con la gente y que no deje dudas sobre lo que el cliente quiere comunicar.
¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto?
El concepto, la composición y el sentido estético de la pieza alineados al parámetro de la marca.
¿Lo que más valoras de Goodman?
Goodman es una filosofía de trabajo con valores. Gente buena en todos los sentidos haciendo cosas buenas para nuestros clientes, construyendo relaciones a largo plazo y lazos de confianza, con excelentes resultados.
Félix Guzmán: cultivando buena publicidad
“El paso de la audiencia al usuario, del medio al contenido, del soporte al formato multimedia, de la escasez a la abundancia, de la intermediación a la desintermediación, de la distribución al acceso y de la unidireccionalidad a la interactividad. Todos esos cambios definen el antes y el después de la publicidad”.
En un trabajo donde no faltan las urgencias y los momentos de estrés, siempre es clave esa persona que combina experiencia y dominio de la profesión con un punto de serenidad y buen talante. Así es Félix Guzmán, presidente de Goodman.
En el olvido quedó su primera profesión, la de ingeniero agrónomo, pero no por ello dejó de ser un gran cultivador… de amistades y de buenas relaciones profesionales. Eso le convierte a menudo en la bisagra perfecta entre cliente y agencia, sabiendo transmitir las expectativas de cada quien, y contribuyendo así a uno de los rasgos distintivos de Goodman: la construcción de relaciones perdurables.
Con él hablamos para adentrarnos en viejos y nuevos temas del oficio, incluyendo por supuesto el del impacto del Covid-19 que, por cierto, experimentó en carne propia justo antes de sostener esta conversación:
¿Cómo ves la publicidad actual, principalmente en cuanto a la articulación de los medios tradicionales y los digitales?
Hay enormes retos, incluso para las grandes marcas que en muchos casos todavía tienen camino por recorrer en cuanto a cambiar las fórmulas tradicionales de exponerse. Más que un desplazamiento absoluto de la publicidad convencional, hoy vemos una convivencia y una complementariedad. La comunicación tradicional sigue teniendo un tono y una potencia emocional que no puede descartarse.
Nos enfrentamos a mercados cada vez más maduros, globales y desregularizados, con una oferta de productos y marcas superior a la que pueden absorber. Ningún medio o recurso de comunicación puede entonces ser desestimado y, en ese contexto, los medios digitales se han consolidado como un escenario fundamental para que las marcas hagan sentir su diferenciación y su valor.
¿Cuál es para ti el principal desafío de una marca en el universo digital?
Permanecer activo en la comunidad donde intervienes; convertirte en un verdadero interlocutor, es decir en alguien que habla pero también escucha.
¿Qué paradigmas se rompieron en cuanto a las viejas maneras de hacer publicidad?
El paso de la audiencia al usuario, del medio al contenido, del soporte al formato multimedia, de la escasez a la abundancia, de la intermediación a la desintermediación, de la distribución al acceso y de la unidireccionalidad a la interactividad. Todos esos cambios definen el antes y el después.
¿Cómo ves las relaciones entre estrategia y creatividad?
Hoy en día, para quienes nos tomamos en serio el trabajo de la comunicación, no puede haber conflicto entre una y otra. Entender con claridad la razón de existir de una marca o los atributos de un producto tiene que ser el punto de partida para el ingenio creativo. Sin duda el éxito está en una buena llave del pensamiento creativo con el pensamiento estratégico.
¿Cómo es y cómo será la publicidad tras la pandemia?
Muchas cosas están cambiando, por supuesto. La sensación de vulnerabilidad que ha despertado el Covid-19 se refleja en el tono, en la emocionalidad de los mensajes. Pero otras cosas no cambiarán. Creo que la lealtad hacia muchas marcas sobrevivirá a la pandemia, aunque transitoriamente el precio pueda adquirir una preeminencia debido a las dificultades económicas. Lógicamente, del lado de las empresas hay una contracción importante de las inversiones, pero la situación inevitablemente se revertirá.
¡Piensa rápido!
¿La primera gran lección que recibiste?
Una frase del director de marketing de Del Monte: Planifica tu trabajo en la medida que planeas tu vida. Lo hago casi rigurosamente.
¿Tu atributo o rasgo de personalidad más valioso?
Eso mismo: capacidad de planificación.
¿Qué cosas todavía te sorprenden?
La creatividad: que siempre haya una nueva y mejor forma de comunicar.
¿Un libro de publicidad y mercadeo que conservas como referencia?
Uno de Philip Kotler.
¿Una marca que admiras especialmente?
Mercedes Benz. Ha sabido moverse en aguas turbulentas sin perder su posicionamiento.
¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?
¿Crees en el nuevo proceso por donde “correrá” tu marca?
¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?
La respuesta concreta que pretende provocar en el público objetivo.
¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto?
Que refleje el ADN de la marca o producto con altos valores creativos.
¿Lo que más valoras de Goodman?
Su capacidad de dar respuestas asertivas con la mejor propuesta de medios.
En cabeza propia
Desde que comenzó la pandemia del Covid 19 y a solicitud de nuestros clientes, hemos escrito, diseñado y difundido muchos mensajes relacionados con el tema, siempre en el ánimo de contribuir a la prevención de la enfermedad. Lo hicimos con la profesionalidad y entusiasmo que ponemos en todos nuestros trabajos, pero solo ahora nos damos cuenta de que no lo hacíamos con una conciencia lo suficientemente clara de todo lo que implica está inédita situación. ¿Qué pasó? Muy sencillo: nos tocó.
Hace algunas semanas tres miembros de nuestro equipo cayeron enfermos simultáneamente. Dos de ellos tuvieron que ser hospitalizados y durante semanas de un tremendo agotamiento físico y emocional tuvieron que experimentar la dureza del aislamiento y sobre todo la angustia de sentir que allí, frente a ellos, estaba la probabilidad de pasar a formar parte de la estadística de víctimas mortales. Ya no eran las noticias en los medios de comunicación, sino algo muy real que podían sentir en sus huesos, en sus músculos y en la cifra que arrojaba cada día el oxímetro. Afortunadamente, todos los afectados salieron adelante y ya están en sus hogares terminando de recuperarse.
Dicen los abuelos que “nadie escarmienta en cabeza ajena”. Pero no hay que aceptar semejante sentencia. Es de personas inteligentes evitar el escollo en que hemos visto tropezar al prójimo. Para eso son estas líneas, queridos amigos y colaboradores, para que extremen precauciones y mantengan la guardia muy en alto hasta que las aguas vuelvan a su cauce.