CUANDO ENTIENDES QUE TU CARRO TIENE SERIOS PROBLEMAS DE CONDUCTA
Grupo Amigo nos encargó su primera campaña masiva para impulsar el servicio de asistencia AMIGO EN LA VÍA y nuestra propuesta en clave de humor fue enfrentar la realidad: la mayoría de nuestros vehículos, más que un mecánico, necesitan un psicólogo.
¿Has sentido que tu carro tiene un problema personal contigo? ¿Eres de lo que piensa que él adivina que cobraste y decide echarse a perder? ¿O de aquellos que cuando se ponen al volante y el carro no enciende, le lanzan monólogos llenos de quejas y reproches? Si es así no es que estés perdiendo la cabeza. Simplemente perteneces a la mayoría de venezolanos que conducen vehículos con 10, 15 o más años de uso y que, en consecuencia, están constantemente expuestos a quedarse accidentados debido a fallas mecánicas.
Sobre esa realidad nos plantamos para desarrollar la campaña solicitada por la empresa Grupo Amigo con el objetivo de posicionar su marca e impulsar específicamente el servicio de asistencia vial por suscripción AMIGO EN LA VÍA.
UN VISTAZO AL MERCADO
En un contexto de alta demanda potencial, los servicios de grúas por suscripción han prosperado durante los últimos años en el país. Sus ventajas son muchas. La principal deriva de pagar una cuota anual –inferior probablemente al costo de un solo servicio de grúa independiente- y contar con todas las que puedas llegar a necesitar, en cualquier hora y lugar. Quienes compiten por esta oportunidad de negocios, en su búsqueda de diferenciación, adicionan servicios de apoyo para resolver problemas mecánicos menores o brindar acompañamiento en situaciones que implican riesgo o interacción con las autoridades de tránsito, entre otros beneficios.
Luce un negocio ganar-ganar en todos los sentidos, pues quedan atrás los tiempos en que quedarse accidentado significaba esperar a que alguna grúa apareciese casualmente para socorrernos, seguido de una desventajosa negociación sobre el precio a pagar en una situación ingrata y llena de riesgos.
Es un nicho de mercado que no ha pasado desapercibido y, aunque desde hace mucho las aseguradoras han procurado incluir ese servicio como un plus de sus pólizas de vehículos, los que verdaderamente han dado en la diana son quienes lo convirtieron en el foco de su negocio, apoyándose en la tecnología digital, e invirtiendo estratégicamente en publicidad y mercadeo.
EL DESAFÍO
Grupo Amigo entró en competencia con su servicio AMIGO EN LA VÍA, ofreciendo diversos planes diferenciados por el kilometraje de grúa que se puede obtener en cada caso, con precios competitivos y una amplia lista de servicios complementarios: apoyo legal, contacto con las autoridades, carga de batería y combustible de emergencia, vehículo de acompañamiento, entre otros. Además, con una firme promesa de atención confiable, amable, diligente, propia del mejor amigo.
Se tenía en las manos un buen producto, así como una identidad visual y un nombre que sintetizaba bien la oferta fundamental del servicio. Sin embargo, estaba claro el desafío de hacerse un espacio propio en un segmento claramente liderado por un competidor; uno que supo “golpear primero”, construir una fuerte identidad de marca y además invertir ingentes recursos en darse a conocer y posicionar su oferta de valor con uso intensivo tanto de medios tradicionales como digitales.
Así las cosas, Grupo Amigo necesitaba imprimir un verdadero estirón a su conocimiento de marca y hacerlo con un mensaje suficientemente disruptivo para colocarse en el mapa mental de sus usuarios potenciales.
LA PROPUESTA
Ponernos en los zapatos del usuario es una práctica común en la aproximación de Goodman a cada proyecto, y este caso lo ameritaba de manera especial. Nos hicimos preguntas sobre la manera en que los venezolanos experimentamos la necesidad que da lugar a servicios como el de AMIGO EN LA VÍA, y las respuestas nos indicaron que se trataba de una situación muy distinta a la de cualquier otro entorno.
Allí estaban los datos sobre el deterioro del parque automotor, directamente asociado a la situación de una clase que quiere seguir siendo “media” y que, teniendo vehículo, no puede pensar en renovarlo y difícilmente posee los recursos necesarios para darle un mantenimiento adecuado. Se trata, no cabe duda, de uno de las tantas facetas de ese modo “sobrevivencia” a que nos lleva una economía tan llena de dificultades.
Todo ello es verdad, pero también es cierto que en materia de carros, como en tantas otras cosas, en el país siempre echamos mano de nuestro proverbial buen humor y resiliencia para sobrellevar las dificultades con el mejor ánimo posible.
Fue así como el brainstorming nos llevó de pronto a una expresión que frecuentemente usamos para suavizar el reproche, para convertir la queja en risa cuando alguno de los que jugamos el juego social no cumple con su parte del trabajo: “¡Oye, estás echando carro!”.
¿Acaso no es eso, precisamente, lo que sentimos cuando ese amigo que se supone está para servirnos, es decir el carro, “decide” que no quiere seguir andando?
Surgió entonces una frase redonda como una gran verdad:
CARRO ECHA CARRO
Y ya diagnosticado el problema con tanta claridad, AMIGO EN LA VÍA podía presentarse como la mejor solución para lidiar con ese otro “amigo” que, a pesar de lo mucho que lo queremos, con los años se ha llenado de mañas.
El concepto “Carro echa carro” fue el detonador de múltiples ideas en torno a las razones por las que un vehículo puede caer en “malos comportamientos”.
Para medios digitales desarrollamos historias donde los protagonistas discutían o reprochaban a sus carros en los mismos términos en que lo harían con una pareja malcriada, necia o, como tanto se dice ahora, “tóxica”. Está metáfora de la pareja dio lugar a divertidas piezas audiovisuales que produjimos junto al equipo de Bishamon.
También, y como no podía ser menos en nuestra cultura, apelamos al bullying que podemos sufrir a causa de los problemas de conducta de nuestro carros. Surgieron así publicaciones y vallas con enunciados como “Si a tu carro le dicen el caimán…” (porque siempre esta con la “boca/capó abierta) o “Si a tu carro le dicen la vela…” (porque le da un vientico y se apaga), que por supuesto se resolvían con la solución que representa AMIGO EN LA VÍA.
En otras variantes, el “carro echa carro” nos permitió jugar la idea de que el vehículo puede fallarnos por el efecto de “Mercurio retrógrado” o porque, como dice lo que ya es leyenda urbana, es capaz de saber que nos ha entrado un dinerito.
Toda la comunicación fue de la mano con mensajes muy directos y sintéticos que buscaron, además de asociar fuertemente a la marca con grúas y asistencia vial, resaltar sus principales atributos diferenciadores en materia de precios y calidad de servicio.
La campaña se desplegó en en vallas móviles por la ciudad de Caracas, en comerciales de radio y de manera muy intensa en redes sociales, combinando contenido orgánico y patrocinado, e incluyendo inversión en Google Ads. Todo se complementó con la participación de influencers elegidos bien por su vinculación con la problemática vial o bien por su alineación con el tono humorístico de la campaña.
Se lograron excelentes resultados en cuanto al posicionamiento SEO y se superaron todas las metas establecidas respecto a las métricas digitales y al número de leads recibidos por medio de WhatsApp, que fue el canal más destacado en la campaña como parte del call to action.
El equipo de mercadeo de Grupo Amigo trabajó de principio a fin, como bien dice el nuevo eslogan que creamos para la marca, “hombro a hombro” con nuestros creativos, diseñadores y planificadores de medios. Eso hizo de este proyecto un verdadero trabajo en equipo que nos llena de satisfacción por cada uno de sus logros.
Un trabajo en el que, sin duda, nadie “echó carro” y se logró el objetivo de dar notoriedad a la marca, despertar interés y distinguirla con una presencia disruptiva.
