EL MARKETING SE PUSO LAS BOTAS

El reciente Congreso Internacional de Marketing 2024 -y su concomitante entrega de los Premios CIMA- tuvo un aire de fiesta que es muy de agradecer. Allí estuvimos el pasado 3 de julio, sentados junto a otros centenares de marketeros que acudieron a la cita en el Centro Cultural Chacao, y mientras escuchábamos un par de conferencias extraordinariamente interesantes, nos pusimos a pensar en los desafíos que esta industria ha tenido que atravesar en Venezuela durante los últimos tiempos.

En términos deportivos podemos definirlo como un triatlón, que implica pruebas consecutivas de natación, ciclismo y carrera a pie. Hemos nadado en las aguas de una crisis económica que contrajo a mínimos la oferta y la demanda, y que en muchos casos vació de significado la idea misma de marca entre unos consumidores obligados a comprar lo que había y no lo que querían. Luego tuvimos que pedalear más que Induráin para sortear el shock de la pandemia, con efectos económicos solapados y redoblados en un país donde las calles y los comercios ya se habían vaciado sin necesidad de coronavirus. Y entre tanto, hubo no que correr, sino aprender a caminar de nuevo ante el cambio absoluto de reglas que impuso la revolución digital.

Pero como lo que no mata engorda -nunca mejor dicho- los que supimos prevalecer y reinventarnos nos asomamos al futuro con más músculo y algunas lecciones aprendidas. Digamos, a propósito del congreso, que llegamos a esta CIMA sin más sherpa que la resiliencia, el proverbial echapalantismo del venezolano y, por supuesto, grandes dosis de esa creatividad que se premió en este encuentro tan especial, que bien puede tomarse como señal esperanzadora de un tiempo más propicio.

Toca felicitar merecidamente a la colega Tata López, de la agencia LBM Comunicaciones, como motor fundamental de la iniciativa, y a la Federación Venezolana de la Actividad Publicitaria (FEVAP) por apoyarla decididamente. Entre sus muchos aciertos estuvo el traerse como ponentes a Mauricio Sarmiento Torres, VP Creativo de Publicis Groupe, y a Hensey Vega “Don BrandOn”, ambos colombianos y ambos defensores de una publicidad y un mercadeo no temerarios, pero sí y definitivamente valientes.

Nos pasearon por casos de éxito extraordinarios donde el denominador común fue la capacidad de arriesgarse con ideas que, en su origen, muchas veces lucieron estrambóticas o irrealizables. Sarmiento recordó que las mejores propuestas suelen viajar desde lo aparentemente absurdo hasta lo absolutamente memorable, y que cuando nacen en medio de una tormenta de ideas casi siempre se enfrentan a un rotundo "no". Por su parte, Vega nos instó a "resetear" el marketing, a darle cristiana sepultura a las cuatro "P" que pretenden explicarlo todo y no nos dejan ver más allá de lo obvio, a pasar del "¿por qué?" al "¿por qué no?", a explorar la locura y a entender que la creatividad no es más que la inteligencia divirtiéndose.

"Si no vinimos a ser épicos, es mejor que nos vayamos", dijo para despedirse.

Desde Goodman va nuestra felicitación a cada uno de los ganadores de "la bota", es decir el Premio Cima. Fue un honor haber formado parte del jurado, a través de nuestro vicepresidente creativo Wilfredo García; así como haber sido nominados en la categoría de “Experiencia de Marca” por nuestro trabajo para La Montserratina.

Listado de ganadores del Premio CIMA 2024

Causa Social:  Campaña Imclusion.

Emprendimiento: Campaña Be Happy.

Relaciones Públicas: Campaña Mural Ecológico Mayonesa Kraft en Maracaibo de Mondelez.

Experiencia de marca: Campaña Mi Modo de vivir la Magia de MODO Caracas.

OOH/DOOH: Campaña Night Walkers de Publicis Groupe-Starcom.

Lanzamiento: Empate entre Simple Hotpack de Concept McCann y Distrovit de Tips Imagen y Comunicación.

Radio: Campaña Pánico/FarmaciasAAS de Publicis Groupe-Publicis.

Contenido para Social Media: Campaña Mano Tengo Fe de Federación Venezolana de Fútbol.

Inbound Marketing: Campaña Casillero Internacional ZOOM.

Contenido generado por influencers: Campaña Las Mujeres Sí Toman Whisky de Robin Agency.

Uso de tendencias en medios digitales: Campaña Día de Los inocentes de Diablitos Underwood y agencia Parallel

Contenido generado con IA: Con Polar todas las noches son buenas de Polar Pilsen.

Experiencia Digital: Campaña Despierta el Sabor del Béisbol de Vatel de Mutato by Thompson.

Podcast: Campaña Hotcast para Untar. de Diablitos Underwood y agencia Parallel

Ápice: Qué Bien Estar Contigo de La Web Agencia Digital.

Marketero del año: Juan “Sofá” Carlos Martínez

Agencia del año: La Web Figital Agency.

Premio especial por puntaje máximo: Federación Venezolana de Fútbol Campaña: Mano tengo Fe”

Con la UCAB llegamos lejos

Diseñamos una campaña que atrapa la atención colocando el foco en el único “pero” (la lejanía) que muchos le ponen a la que ha sido certificada como la mejor universidad de gestión privada en Venezuela.

La Universidad Católica Andrés Bello es reconocida, entre otras cosas, por ser la alma mater de muchos de los mejores comunicadores sociales de Venezuela. De hecho, varios de ellos forman parte de Goodman y estuvieron a la cabeza de la primera gran campaña publicitaria lanzada por esa institución; la misma que ya puede verse desplegada tanto en el ecosistema digital como en una variedad de medios tradicionales.

 “Y tú… ¿cuán lejos quieres llegar?” es la pregunta que protagoniza este esfuerzo por poner en valor los atributos de la que acaba de ser calificada –nuevamente- como la mejor institución de educación superior de gestión privada de Venezuela por el QS World University Rankings 2025.

Wilfredo García, nuestro vicepresidente creativo, considera que la UCAB está dando un gran paso al frente con esta campaña: “En primer lugar porque en Venezuela no estamos acostumbrados a ver una universidad que salga al ruedo de la comunicación a mostrar y ponderar sus atributos. Ya ese es un rasgo de innovación que va muy en línea con los esfuerzos que la UCAB viene haciendo por ofrecer las mejores opciones académicas del país. Y en segundo término, por atreverse junto con la agencia a lanzar una campaña realmente distinta de lo esperable”.

“Le planteamos a la UCAB lanzarnos con una estrategia comunicacional que ha sido aplicada pocas veces, pero en general con mucho éxito, a lo largo de la historia de la publicidad. Son memorables los casos de Avis o de Volkswagen, cuando descubrieron que podían convertir una aparente debilidad en su mayor fortaleza. Nos dijimos que la reputación de la UCAB, sus ventajas académicas, su prestigio entre las empresas que captan a los nuevos profesionales, son atributos fuera de discusión, y que era en cierto sentido redundante el comunicarlos, además de potencialmente aburrido. Surgió así la idea de colocar en el centro la única objeción que muchos jóvenes –y también sus padres- le ponen a la UCAB: la lejanía. Un concepto que en seguida nos sedujo por su doble significado: lo alejado puede percibirse como negativo, pero ello cambia radicalmente cuando el destino es suficientemente importante y satisfactorio”.

Entre las piezas desarrolladas está una serie de microentrevistas realizadas a una docena de egresados que hoy destacan de manera especial –en varios casos realmente espectacular- en sus respectivos ámbitos profesionales tanto en Venezuela como en el extranjero. Todos ellos rememoran el esfuerzo que significó su etapa universitaria -incluyendo la lejanía física del campus- pero todos también coinciden en que lo que recibido pagó con creces cualquier dificultad. Figuran allí nombres como el del abogado Horacio Gutiérrez, Vicepresidente de Walt Disney Company; de la ingeniera industrial Lucía Alliegro, Head of Marketing de McDonald’s Venezuela; de María Fernanda Pacheco, actual Directora Ejecutiva de Venecapital; y de Carlos Alberto Escotet, CEO de Banesco América.

Todo este esfuerzo –subraya Wilfredo-, incluyendo la grabación de varias de las entrevistas en Estados Unidos y Europa, fue obra de un excelente trabajo en equipo. Siempre cerca estuvieron personas claves de la UCAB; por supuesto su rector el padre Arturo Peraza; su vice-rector administrativo Gustavo García; su vice-rector académico José Francisco Juárez; y el director general de Comunicación, Mercadeo y Promoción Jaime Bello León.

“Como ucabistas que también somos, estamos orgullosos y expectantes por el ver el desarrollo de esta campaña en la que hemos comprometido lo mejor de nuestros talentos en materia de diseño, redacción creativa y planificación de medios.

FICHA TÉCNICA DE LA CAMPAÑA

• Wilfredo García, VP Creativo

• Aldoris García, VP de Operaciones y Atención al Cliente

• Jorge Carrillo, Director Creativo

• Agustín García, Redactor Creativo

• Fabiana Ríos, Ejecutiva de Cuentas

• Corina Arraiz, Directora de Marketing Digital

• Althair Dávila, Ejecutiva de Medios

• Ricardo Lorenzo, Productor

Karim Rashid: SIN DESPERDICIO

Muchos no tendrán la menor idea de quien es Karim Rashid, pero es altamente probable que infinitas veces hayan utilizado y quizás tengan en casa –en original o en cualquier versión pirata- un ejemplar de la papelera Garbino que este carismático diseñador concibió en 1996 para la marca Umbra.

Además de un enorme éxito comercial, esa papelera –que indistintamente puede ser usada como hielera- se volvió un ícono del diseño que hoy figura en las colecciones de museos como el MoMA, el Brooklyn Museum of Art y el Montreal Museum of Decorative Arts. Y es solo una de las más de 3.000 creaciones de este canadiense de origen egipcio, amado por grandes marcas, proclamado como uno de los estetas más influyentes de la contemporaneidad y llamado “el poeta del plástico” a pesar de su empeño en la sostenibilidad.

Esa, ni más ni menos, es la magia del buen diseño y de Karim Rashid en particular: poner la imaginación artística al servicio de nuestra vida cotidiana, haciéndonos el mundo un pelín más funcional, más bonito o menos hostil. En su caso, además, hay vocación y talento para poner en palabras la honda reflexión que recorre su trabajo, ya sea en libros como “Quiero cambiar el mundo” y “Evolución”, o en conferencias como la que acaba de dictar en Venezuela gracias a la extraordinaria iniciativa del Instituto de Diseño de Caracas (IDC) en el contexto de la Caracas Design Week, con el apoyo de Galerías Avanti y el Centro de Arte Los Galpones.

Allí estuvimos y escuchamos a Rashid decir que Venezuela era uno de los pocos países que le faltaba por conocer, y asentó específicamente que éramos el número 140 en su lista. Cosa que nos hizo pensar en el mérito de la entusiasta gente del IDC y sus aliados, en su esfuerzo por hacer que Venezuela y Caracas entren de nuevo en sintonía con las tendencias creativas del mundo, es decir en ir cerrando la brecha que tantos años de crisis han abierto entre el país y los grandes centros de pensamiento y creación.  

Rashid ofreció una rueda de prensa y una conferencia, y en ambas se explayó con la pasión que le caracteriza sobre temas que le son cruciales: la originalidad como rara avis en el diseño actual, la belleza hermanada con la función, las complejas relaciones entre el diseño y la industria o los grandes retos de la sostenibilidad.

 “El diseño es una fuerza poderosa que puede cambiar el mundo para mejor”, dijo.

Rashid ahondó en la importancia de alinear el diseño a los imperativos de la realidad y de las necesidades humanas, lo cual puede abarcar consideraciones económicas y funcionales, pero sin excluir nunca lo estético. Afirma que la belleza es una necesidad humana y que podríamos estar viviendo en un mundo completamente diferente, lleno de objetos, espacios, lugares y experiencias verdaderamente inspiradoras.

Y ese compromiso con la belleza, en Rashid se hermana con un toque de Midas que le vuelve irresistible para el mercadeo. Su talento ha sido solicitado por firmas como Alessi, Artemide, Bonaldo, Carolina Herrera, Coca Cola, Dupont, Sony, Kundalini, Giorgio Armani, Artemide, Deutsche Bank, Audi, Citibank, Hyundai, Samsung, Swarovski, Christofle o Veuve Clicquot, entre otras.

Todo un personaje, pues, del que mucho pueden aprender cuantos sueñan con dejar una pequeña o gran huella en el mundo.

PD (PARA DISFRUTAR)

Si se perdieron la conferencia de Rashid y les interesa el tema del diseño en general, igual acérquense al Centro de Arte Los Galpones para que disfruten la exposición que la misma gente del IDC montó en homenaje a una selección de los más grandes diseñadores gráficos e industriales de la historia. La curadora Adriana Puleo desarrolló las hermosas gigantografías con datos biográficos clave y una precisa explicación de los aportes de cada personaje.