Marketing digital con mascarilla… ¿y sin cookies?

Lo que iba a ocurrir nunca ocurrió y lo que nadie preveía… pasó. Así de extraños son los tiempos que estamos viviendo, y el marketing digital no se escapa. Sin duda es uno de los ámbitos en donde la pandemia produjo un verdadero acelerón, precipitando fenómenos que de otra manera solo se habrían producido dentro de varios años. Solo en los primeros 12 meses de pandemia, unos 500 millones de personas se convirtieron en nuevos usuarios de las redes sociales. El virus impuso la necesidad de una mayor digitalización en nuestras vidas y, con ello, los estrategas, creativos y desarrolladores de recursos tuvieron que ponerse en modo turbo.

El salto dado por el e-commerce, por ejemplo, se estima que es de unos cinco años frente a lo que hubiese ocurrido en un mundo sin coronavirus. Y para darnos una idea de los cambios basta con señalar que durante el primer año de pandemia el uso del internet en celulares aumentó entre 30% y 40%. ¡Son millones y millones de horas que se suman al consumo de contenidos! Así, aumenta de tamaño la torta a ser disputada por todos los que quieren captar un segmento de la atención.

La coyuntura de la pandemia, junto a la creciente interconexión de las plataformas digitales y la sofisticación de las herramientas, está dando un impulso mayor a la publicidad programática, es decir la enfocada no en la compra de espacios, como alguna vez fue, sino en la adquisición de audiencias quirúrgicamente segmentadas. Las decisiones se pueden tomar cada vez con mayor agilidad y pertinencia al momento de decidir qué decimos a quién.

En este escenario los responsables del marketing ya no solo se enfocan en la obsesión por el “call to action” y las conversiones, sino por construir y mantener relaciones a largo plazo. Ahora sí que el “engagement” se torna crucial para que el consumidor cuente con nosotros en todo el viaje que va desde la investigación a la compra. Hoy más que nunca, a través de la data sobre búsquedas, el cliente nos habla directamente sobre sus deseos y expectativas. Saber escucharles es la tarea.

No más “galletas”

Pero esta labor promete complicarse. Google anunció la eliminación de las cookies de terceros, que son la herramienta por excelencia para el actual seguimiento del mercado. La noticia fue tan impactante que la misma empresa decidió postergar la medida hasta mediados del 2022. Así pues, hay que poner las barbas en remojo y diseñar estrategias para un futuro sin cookies.

Por otra parte, la segmentación y gestión de datos sociodemográficos y de consumo viene aparejada con un debate ético que, si bien hasta ahora es predominantemente político, conviene ir tomando en cuenta desde el campo publicitario. La crisis institucional de los Estados Unidos, con la toma del Capitolio como punto de quiebre, hizo que los dedos acusadores se levantaran contra el poder los algoritmos. Muchos piden control y sanciones, y nadie sabe cómo imponerlos.

Sorprendentemente (si les queda algo de capacidad de asombro), frente al fenómeno de los usuarios de redes como una masa fácilmente manipulable, que se mueve cual zombie en función del tipo de contenido que les proveemos, el caso GameStop vino a mostrarnos que hay inteligencia más allá de las pantallas. Se presentó como una demostración de fuerza extraordinaria que vendría a comprobar que, en ciertos niveles al menos, el entorno digital no es una dictadora orweliana sino un espacio radicalmente democrático donde el ciudadano puede ejercer un poder real.

Ambas cosas, de algún modo, tienen su punto de verdad, y conviene tenerlo en cuenta en el abordaje de nuestras estrategias. Lo relevante es que estamos viendo las pruebas más irrefutables del poder gigantesco de las redes sociales en nuestras vidas…. si es que a alguien le quedaban dudas. Entonces, ya no luce lejano el día en que el marketing digital se convierta en “el marketing”, y sean otros los que tengan que colocarse un apellido para diferenciarse.

B-Good RSS

¡A mover los contenidos!

Todavía se habla de “muros” en algunas redes sociales, como si se tratara de paredes o carteleras donde colocamos fotos y carteles con tachuelas. Sin embargo, este 2021 fue el año en que rompimos definitivamente con lo estático. Hace bastante rato que se señala y se siente la importancia de “videalizar” los contenidos, pero ahora se conjugan los mejores recursos para que el gran cambio se concrete.

Todos coinciden en que las redes piden cada vez más movimiento y  sonido. YouTube sigue siendo un actor de primer nivel al hablar de videos, pero ya no es en absoluto el dueño y señor del escenario. El videomarketing es hoy un imperativo, con todas sus posibles variaciones, sea cual sea la plataforma elegida.

Las transmisiones en vivo y los tutoriales ganan terreno en la escena publicitaria, por ejemplo para los lanzamientos o sencillamente para propiciar una plaza donde reunirse con los consumidores, con todo y los riesgos que implica lanzarse a experiencias donde a veces el control sobre lo que se dice tiende a cero. El email marketing, por su parte, en algún momento tendrá la posibilidad de  integrar el vídeo como estándar.

El mejor aliado del video puede ser la progresión hacia el 5G, llamado a revolucionar  los canales de marketing online. Al trabajar con formatos más grandes y con mayor calidad de imagen, inevitablemente avanzaremos hacia contenidos cada vez más visuales. Pero ojo: se profundizará la brecha tecnológica en países que ya vienen con retraso en materia de conectividad.

La imagen sonora y en movimiento también es clave para los avances en cuanto a inteligencia artificial, realidad aumentada y automatización. Ya no se trata solo de “mover” el contenido, sino de lograr que el receptor se mueva y penetre en la imagen a través de experiencias inmersivas. Y en el horizonte, acercándose cada vez más, el prometido metaverso donde ya no hablamos de poner la imagen en movimiento frente a nuestros ojos, sino de convertir a los usuarios mismos en imágenes móviles e interactuantes.

Entre tanto, tocaron a la puerta y no es con un toc-toc: es TikTok con sus más de 800 millones de usuarios y obligando a otros, Instagram por ejemplo, a subirse al autobús de los adictivos micro videos. Está clarísima su importancia para la industria musical, pero más claro todavía es que esta red ya no puede quedar por fuera de casi cualquier estrategia de marketing digital.

Así las cosas, la gestión de una marca en el entorno digital progresa desde algo parecido a las manualidades escolares, donde todo se resuelve con unas tijeras y algo de goma de pegar, hacia una producción de contenidos marcadamente audiovisual, más compleja y, por cierto, más costosa en términos de talento, tiempo y dinero.

“Tik Tok pisa duro con más de 800 millones de usuarios”

En busca del “detox” informativo

Alguna vez los científicos se preguntaron si el cuerpo humano podría soportar las vertiginosas velocidades del automóvil, y hoy podemos reírnos de aquella ingenuidad. Angustias similares se han producido ante cada gran avance tecnológico y uno podría preguntarse si no estará ocurriendo otro tanto con la revolución digital.

¿Nos reiremos algún día de la preocupación que nos embarga cuando, por ejemplo, vemos a un adolescente o incluso niño pegado a una pantalla 9, 10 o más horas diarias? ¿O de esa desazón que sentimos cuando nos sorprendemos a nosotros mismos incapaces de despegarnos del celular para disfrutar plenamente de una conversación “real”?

No, no se ven muchas risas en el futuro. La digitalización de nuestras vidas es en muchos sentidos un cambio más profundo y difícilmente comparable a cualquier otro revolcón tecnológico. Habrá consecuencias importantes, para bien o para mal, y hasta ahora la ciencia no tiene respuestas claras al respecto. Hay estudios para todos los gustos: desde los que asocian la adicción a Internet con la sensación de soledad, la depresión, la fobia social, el trastorno obsesivo compulsivo o la tendencia al suicidio, hasta otros no menos serios que ponen en duda cualquier correlación.

¿Y qué hacemos entre tanto? Pues cada vez son más los que piensan que no podemos quedarnos de brazos cruzados y que debemos recuperar el poder frente a la tecnología. ¡Nada de entregarnos sin más a cada nueva aplicación o gadget! Es la movida del “calm technology”, que un poco inspirada por la cruzada del “slow food”, plantea hacer lo propio para desintoxicar nuestros cerebros de todo el colesterol malo informativo que consumimos a diario.

Entre los principios de este movimiento – que, oh ironía, crece gracias a la comunicación de sus militantes en las redes sociales-  figura que la tecnología nos debe transmitir información sin distraernos ni abstraernos de nuestro entorno, que las máquinas no deben actuar como personas ni las personas como máquinas, que la buena tecnología en ningún caso puede ser una fuente de estrés o malestar, y que la cantidad correcta de tecnología es la mínima necesaria. Sobra decir que, en consecuencia, aboga por reducir drásticamente los tiempos innecesarios de exposición y el rescate de la humanidad en las relaciones sociales.

Su objetivo no es dejar de lado la tecnología, sino aprender a usarla de manera racional y eficaz, desechando en el camino cosas como las interrupciones-notificaciones constantes en el celular; el seguimiento compulsivo de las redes sociales y la terrible sensación de que nos perderemos una información vital si no chequeamos constantemente las pantallas. Promueve “sencillos” cambios de conducta como, por ejemplo, no dormir con el celular a un lado, establecer un horario de uso o no instalar ciertas aplicaciones claramente adictivas o nocivas.

Pero el “calm technology”, concepto popularizado por la antropóloga Amber Case con su libro del mismo nombre, no busca simplemente un cambio de actitud y de conductas entre los usuarios. Pretende, además, plantar cara a la industria tecnológica para exigirle un comportamiento ético. Exigirle, por ejemplo, que detenga el uso sistemático de un modelo de negocios fundamentado en fomentar la adicción a las redes y en la explotación con fines comerciales de su conocimiento sobre nuestras filias y fobias.

¿Tendrán algún éxito significativo quienes emprenden esta cruzada? La tienen muy difícil, y no queda sino animarles a seguir siendo la voz discordante en el furor de la fiesta tecnológica.