La sonrisa de un niño sano…

Si rápidamente terminaste la frase con “será tu recompensa” y si, además, inevitablemente cantaste ese jingle que muchos venezolanos llevamos en el fondo de nuestra conciencia, pues eres un testigo más de una de las obras sociales más admirables en la historia del país.

Son miles y miles las sonrisas que durante 83 años ha cosechado el Hospital San Juan de Dios. Por eso nos resultó tan satisfactorio sumar el respaldo de Goodman al último esfuerzo de esa institución para seguir ofreciendo atención médica y quirúrgica ya no solo a niños, como fue su vocación inicial, sino a personas de todas las edades. 

En efecto, estuvimos presentes como colaboradores en el Torneo de Golf Hospital San Juan de Dios “Copa Mercantil” realizado el pasado 19 de septiembre en los campos del Valle Arriba Golf Club. Por supuesto, se realizó a beneficio de este hospital caracterizado no solo por ofrecer un servicio económicamente accesible y hasta gratuito a quienes no tienen más opciones, sino por hacerlo con excelencia y con extraordinario sentido de la compasión y la humanidad que cada paciente merece.

El San Juan de Dios requiere hoy un respaldo especialmente vigoroso y solidario de un país que mucho le debe. El tiempo y los servicios prestados le han pasado factura a sus instalaciones, en particular a sus cuatro quirófanos que hoy requieren una gran inversión para seguir funcionando. Y funcionar quiere decir repetir la hazaña tantas veces cumplida de sanar y devolver la calidad de vida a más de 80 niños que hoy están a la espera de sus respectivas intervenciones quirúrgicas.  

Un voluntariado extraordinario

Este centro de salud es obra de la Orden Hospitalaria de los Hermanos de San Juan de Dios, cuya huella en Venezuela se remonta a cuatro siglos atrás. Pero es obra también de cuántos han sumado sus donaciones a lo largo de las décadas y, muy especialmente, de quienes han conformado su excepcional voluntariado.

Las voluntarias del San Juan de Dios, más de sesenta en la actualidad, son el principal músculo tras eventos como el reciente torneo de golf y tras otras muchas actividades de recaudación como, por ejemplo, la que realizan las denominadas “limosneras” que podemos encontrar al final de algunas eucaristías buscando apoyo para pacientes que requieren intervenciones urgentes.

El hermano Julio Gonzalo Parada, Superior del Hospital San Juan de Dios de Caracas, destacó que desde la institución se está librando una gran lucha por recuperar plenamente los servicios, en particular los quirúrgicos, y elogió el aporte que tradicionalmente han hecho las voluntarias.

Marianela Ceruti, actual directora del voluntariado, subrayó la urgencia de respaldar a un centro de salud que hoy abarca múltiples especialidades médicas, laboratorios y servicios de diagnóstico, todo a precios realmente económicos, amén de la posibilidad hoy tan limitada de realizar cirugías de muy alto costo. Por su parte, Jeissy García, voluntaria desde hace 15 años, nos explicó que su trabajo implica lo dicho y mucho más, pues ellas también prestan su apoyo de manera regular en el propio hospital, ya sea brindando asistencia al personal médico o también ofreciendo compañía y aliento a los enfermos y sus familiares. 

En Goodman quedamos más que dispuestos a seguir apoyando a quienes prodigan tanto amor y generosidad. Se han ganado el respeto y agradecimiento de todos los venezolanos, y este es el momento de movilizarnos para que, como dicen los hermanos del San Juan de Dios, sigan siendo un hospital para los pobres, pero nunca un pobre hospital. 

La Copa Mercantil convocó el apoyo de un importante número de empresas y organizaciones: Digitel, Colgate, Nestlé, Mary, Sapeca, Duncan, Franceschi, Gerais, Plaza´s, Seguros Venezuela, Air Europa, Santa Teresa, Mionetto, Banco Venezolano de Crédito, Hispana de Seguros, UDM, Preventud Plus, Sasca Airlines, Uniteca, Venemergencia, Cachito, Pura vida, Circuito de la Excelencia, Porcelanas de La Pastora, Torneos de Golf, Yolo, ICET, Eurobuilding Hotel &Suites, Galletas Puig, Estancia La Cañada, Hato Las Caretas, Valmy y Nivea.

MERCADEO EN CALIENTE

La celebración del Mes de la Parrilla 2024 nos obligó a realizar junto a La Montserratina un enriquecedor ejercicio de estrategia e imaginación. Había que darle sentido a la iniciativa en medio de un contexto social donde nadie parecía tener cabeza para este tipo de experiencia de marca. Los resultados nos dejaron boquiabiertos.

El mercadeo, a veces, crea realidades. Uno puede, por ejemplo, subirse a la ola del Día de la Madre para lanzar una promoción, apalancándose en todo el aparato comercial que se acciona en torno a esa fecha. Es un camino relativamente sencillo, seguro y muy transitado porque, al fin y al cabo, todos queremos a mamá. 

Más desafiante, pero también más capaz de generar resultados asombrosos, es asumir el riesgo de crear un espacio radicalmente nuevo en el imaginario de nuestra audiencia. Eso es lo que con mucho tesón ha hecho La Montserratina desde hace más de una década con la celebración del Mes de La Parrilla y del Día del Parrillero. Crearon, a partir de cero, una efeméride que no figuraba en los calendarios.

En Goodman tenemos la satisfacción de haber acompañado a esta marca en todo el diseño y desarrollo de su comunicación digital, así como en la producción de comerciales y, más recientemente, en la realización de esta “fiesta” que representa el más importante esfuerzo de branding dentro de su agenda anual de mercadeo y publicidad.

SORPRESA SORPRESA

Debutamos en julio de 2023 a lo grande, enfocando el grueso de los esfuerzos en un evento que congregó a más de 10.000 personas en el Centro Comercial Parque Cerro Verde. Hubo música en vivo, participación de influencers, concursos, múltiples actividades recreativas y, por supuesto, mucha parrilla. Fue un Día del Parrillero francamente memorable.

La vara quedó alta y, este año, nos preparábamos para reeditar la experiencia con objetivos aún más ambiciosos.  ¿Hemos dicho que el Día del Parrillero es el 27 de julio? Sí, precisamente un día antes de la fecha que se anunció para realizar el más esperado evento electoral del país.

“Todo se suspende” fue la primera y natural reacción. La segunda fue pensar en modo “bajo perfil” y apuntar a un plan de discreta celebración. La tercera, como corresponde a mentes creativas, fue ponernos a buscar la manera de convertir la crisis en oportunidad. 

La respuesta la encontramos en el ADN de una marca que se ha ganado el título de “líder en productos parrilleros” y ha entendido muy bien que representa mucho más que un producto alimenticio: es una invitada de honor en muchos de los más entrañables y divertidos encuentros de la familia y los amigos. Es risas, fraternidad, música, abrazos, chistes, bochinche y, sobre todo, una gran forma de celebrar lo mejor del carácter venezolano.

A partir de esta premisa dejamos de lamentarnos por no poder realizar un monumental evento central como el de 2023. Nos dijimos, apelando al “chinazo” que forma parte de toda parrilla que se respete, que “el tamaño no importa” porque el verdadero espíritu parrillero está en la suma de los muchos y pequeños encuentros que constantemente se realizan en torno a las brasas.

Decidimos entonces encendernos con muchos eventos parrilleros de menor magnitud, esta vez con una perspectiva más nacional que aprovechara la oportunidad para incorporar activamente a otras regiones del país. ¿Y cómo lograr que esas actividades de menos envergadura resonaran con la misma o mayor fuerza mediática que tuvo el Mes de la Parrilla en sus ediciones anteriores? Pues rompiendo los límites entre lo físico y lo digital, y haciendo de las redes sociales el espacio protagónico de este Mes de la Parrilla. Diseñamos entonces un plan que contempló una mayor inversión y un esfuerzo especial por generar dinámicas y contenidos muy atractivos.

Las actividades presenciales incluyeron, por ejemplo, torneos de dominó en varias ciudades del interior, viajes con influencers y ganadores de concursos a la playa y el campo, tours de foodies por restaurantes, choripanadas sorpresa en plena calle obsequiando productos y un concurso de parrilleros por equipos. 

A la entrega de obsequios o merchandising le dimos una auténtica vuelta de tuerca aliándonos con un grupo de artistas urbanos que intervinieron diversos objetos asociados a la parrilla, creando piezas únicas que hicieron del “unboxing” algo realmente especial.

Las alianzas comerciales jugaron también un papel clave, enriqueciendo los premios que se sortearon a través de las redes o en la organización de eventos como, por ejemplo, la convocatoria a presenciar la participación de Venezuela en la Copa América en la terraza de la Torre Polar. Todo se aprovechó, incluyendo la entrega de los premios de mercadeo CIMA donde, por cierto, el Mes de la Parrilla 2023 fue nominado entre las mejores “experiencias de marca”.

Como nunca antes el Mes de la Parrilla estuvo en boca de docenas de influencers. Cerca de 40 actuaron bajo patrocinio y unos 30 más nos reflejaron orgánicamente en sus contenidos. Amplificar la conversación sobre la marca fue una gran prioridad.

El éxito de esta iniciativa reside en el impacto que todas estas actividades tuvieron en el reforzamiento de la lealtad y conocimiento de la marca. Los KPI nos dan una medida de lo logrado:

• En materia de alcance, más de 4.220.000 personas vieron los contenidos, lo que significó un aumento de 181 % sobre lo obtenido en 2023.

• Las publicaciones registraron 2.900.000 reproducciones en el conjunto de las RR.SS., es decir nada menos que 1.900 % más que en 2023, cuando tuvimos 146.000.

• En cuanto a la captación de nuevos seguidores, duplicamos el promedio tanto en junio –gracias al intenso trabajo de intriga y preparación- como en el propio Mes de la Parrilla. En total, más de 9.000 personas se sumaron a la comunidad representando un crecimiento del 85% respecto al año anterior.

• El indicador quizá más significativo corresponde a las interacciones: casi 300.000 entre comentarios, likes, guardados y compartidos. Un incremento superior a 500% respecto a 2023, con 46.788 interacciones.

En síntesis, tuvimos aumentos significativos e incluso exponenciales en todos los KPI y todo con una excelente relación costo/beneficio.

Fue un Mes de la Parrilla que no olvidaremos. Nos dejó grandes lecciones sobre la importancia de saber interpretar el contexto, el momento y la sensibilidad de la audiencia, así como sobre el valor insustituible de mantener un enfoque creativo en nuestro oficio.

EL MARKETING SE PUSO LAS BOTAS

El reciente Congreso Internacional de Marketing 2024 -y su concomitante entrega de los Premios CIMA- tuvo un aire de fiesta que es muy de agradecer. Allí estuvimos el pasado 3 de julio, sentados junto a otros centenares de marketeros que acudieron a la cita en el Centro Cultural Chacao, y mientras escuchábamos un par de conferencias extraordinariamente interesantes, nos pusimos a pensar en los desafíos que esta industria ha tenido que atravesar en Venezuela durante los últimos tiempos.

En términos deportivos podemos definirlo como un triatlón, que implica pruebas consecutivas de natación, ciclismo y carrera a pie. Hemos nadado en las aguas de una crisis económica que contrajo a mínimos la oferta y la demanda, y que en muchos casos vació de significado la idea misma de marca entre unos consumidores obligados a comprar lo que había y no lo que querían. Luego tuvimos que pedalear más que Induráin para sortear el shock de la pandemia, con efectos económicos solapados y redoblados en un país donde las calles y los comercios ya se habían vaciado sin necesidad de coronavirus. Y entre tanto, hubo no que correr, sino aprender a caminar de nuevo ante el cambio absoluto de reglas que impuso la revolución digital.

Pero como lo que no mata engorda -nunca mejor dicho- los que supimos prevalecer y reinventarnos nos asomamos al futuro con más músculo y algunas lecciones aprendidas. Digamos, a propósito del congreso, que llegamos a esta CIMA sin más sherpa que la resiliencia, el proverbial echapalantismo del venezolano y, por supuesto, grandes dosis de esa creatividad que se premió en este encuentro tan especial, que bien puede tomarse como señal esperanzadora de un tiempo más propicio.

Toca felicitar merecidamente a la colega Tata López, de la agencia LBM Comunicaciones, como motor fundamental de la iniciativa, y a la Federación Venezolana de la Actividad Publicitaria (FEVAP) por apoyarla decididamente. Entre sus muchos aciertos estuvo el traerse como ponentes a Mauricio Sarmiento Torres, VP Creativo de Publicis Groupe, y a Hensey Vega “Don BrandOn”, ambos colombianos y ambos defensores de una publicidad y un mercadeo no temerarios, pero sí y definitivamente valientes.

Nos pasearon por casos de éxito extraordinarios donde el denominador común fue la capacidad de arriesgarse con ideas que, en su origen, muchas veces lucieron estrambóticas o irrealizables. Sarmiento recordó que las mejores propuestas suelen viajar desde lo aparentemente absurdo hasta lo absolutamente memorable, y que cuando nacen en medio de una tormenta de ideas casi siempre se enfrentan a un rotundo "no". Por su parte, Vega nos instó a "resetear" el marketing, a darle cristiana sepultura a las cuatro "P" que pretenden explicarlo todo y no nos dejan ver más allá de lo obvio, a pasar del "¿por qué?" al "¿por qué no?", a explorar la locura y a entender que la creatividad no es más que la inteligencia divirtiéndose.

"Si no vinimos a ser épicos, es mejor que nos vayamos", dijo para despedirse.

Desde Goodman va nuestra felicitación a cada uno de los ganadores de "la bota", es decir el Premio Cima. Fue un honor haber formado parte del jurado, a través de nuestro vicepresidente creativo Wilfredo García; así como haber sido nominados en la categoría de “Experiencia de Marca” por nuestro trabajo para La Montserratina.

Listado de ganadores del Premio CIMA 2024

Causa Social:  Campaña Imclusion.

Emprendimiento: Campaña Be Happy.

Relaciones Públicas: Campaña Mural Ecológico Mayonesa Kraft en Maracaibo de Mondelez.

Experiencia de marca: Campaña Mi Modo de vivir la Magia de MODO Caracas.

OOH/DOOH: Campaña Night Walkers de Publicis Groupe-Starcom.

Lanzamiento: Empate entre Simple Hotpack de Concept McCann y Distrovit de Tips Imagen y Comunicación.

Radio: Campaña Pánico/FarmaciasAAS de Publicis Groupe-Publicis.

Contenido para Social Media: Campaña Mano Tengo Fe de Federación Venezolana de Fútbol.

Inbound Marketing: Campaña Casillero Internacional ZOOM.

Contenido generado por influencers: Campaña Las Mujeres Sí Toman Whisky de Robin Agency.

Uso de tendencias en medios digitales: Campaña Día de Los inocentes de Diablitos Underwood y agencia Parallel

Contenido generado con IA: Con Polar todas las noches son buenas de Polar Pilsen.

Experiencia Digital: Campaña Despierta el Sabor del Béisbol de Vatel de Mutato by Thompson.

Podcast: Campaña Hotcast para Untar. de Diablitos Underwood y agencia Parallel

Ápice: Qué Bien Estar Contigo de La Web Agencia Digital.

Marketero del año: Juan “Sofá” Carlos Martínez

Agencia del año: La Web Figital Agency.

Premio especial por puntaje máximo: Federación Venezolana de Fútbol Campaña: Mano tengo Fe”