Lo que 145 casos de FIAP 2026 me enseñaron sobre el presente de la creatividad
Autor: Wilfredo García | VP Creativo en Goodman & Jurado de Metales (Anuncios) en FIAP 2026
Evaluar la creatividad de una región entera desde la mesa del jurado de un festival como el FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad) es una experiencia reveladora. Este año, en mi rol como jurado de Metales en la categoría Anuncios, tuve el privilegio de analizar a fondo 145 casos procedentes de agencias y anunciantes de toda Iberoamérica.
Me entusiasmó profundamente compartir este desafío y aprender junto a un panel de profesionales brillantes, liderado por Luis Madruga Enríquez (Chief Creative Officer de VML LATAM & México como presidente del jurado), y conformado por:
María Fernanda Ledesma Padilla (Honda Motor, Argentina)
Chema Bezanilla (Coca-Cola LATAM, México)
Lucía Presencio Ortiz (Samy, España)
Diana Anaya, MBA (Pernod Ricard, EE. UU.)
Juan Ernesto Serrano Balgenorth (Volvo Car, México)
Claudia Mori Copaira (Niubiz, Perú)
¡Un orgullo contribuir a este reconocimiento a lo mejor de nuestra industria en Iberoamérica!
¿Adiós a la creatividad que empieza y acaba en sí misma?
Tras horas de debate, revisiones minuciosas de los casos y evaluación de metodologías, una certeza emerge por encima de todo: la manera en la que percibimos y se premia la creatividad, dista cada vez más de lo que conocimos años atrás en este tipo de eventos. Podríamos simplificarlo en estas pocas palabras: pasamos de un foco único en el “cómo” a considerar como primordial el “para qué”. Si el despliegue de ingenio, por grande que sea, no está al servicio de un gran resultado, no se considera suficiente. Nada que ver con aquellos festivales donde podían presentarse campañas de productos que nunca se sometieron a la prueba del mercado o que nunca existieron.
Ya no estamos juzgando anuncios visualmente atractivos con un 'copy' genial. El estándar actual exige transformación real de negocio, una comprensión profunda de las dinámicas sociales y un aprovechamiento realmente creativo de todos los canales que nos brinda nuestro entorno hipercomunicado.
Ahora se trata, por ejemplo, de encontrar un uso no convencional y hasta subversivo de plataformas, herramientas, asistentes de voz, motores de búsqueda, aplicaciones, video juegos, algoritmos o dispositivos para generar un impacto de marca, resolver un problema o enviar un mensaje disruptivo. Lo que llaman “hackeo tecnológico”.
Se espera impacto: en dinero si hablamos de negocio, en la cultura y en la vida misma si hablamos de la sociedad.
En el contexto de FIAP se destacó que entre los casos que alcanzaron el podio de metales se registraron más de $317 millones de dólares en impacto comercial directo y retornos probados.
La vara de medir está cambiando. El reach orgánico y las visualizaciones pasaron a segundo plano. Hoy el jurado evalúa conversión, eficiencia en costos de adquisición, innovación en interfaces (UI/UX) y solución de problemas estructurales.
5 rasgos de la nueva creatividad
Del análisis transversal de los casos finalistas, identificamos 5 patrones claros que conviene tener en cuenta para este 2026:
1. Brand-funded entertainment: el fin del spot tradicional
Crece el rechazo a la tradicional publicidad intrusiva; la que en un ejercicio de poder interrumpe el entretenimiento de la audiencia. Las marcas líderes en la región ya no están comprando espacios de 30 segundos; están sumergiéndose en el contenido. Vimos marcas produciendo documentales en plataformas de streaming, largometrajes cinematográficos y series en prime time donde el producto no es un patrocinante, sino el motor narrativo.
2. UI/UX as a medium: el hackeo de la infraestructura existente
Como indiqué, los más creativos entienden el canal de comunicación hoy va mucho más allá de la valla o la pantalla. Las ideas más brillantes utilizaron la arquitectura digital que el usuario ya usa a diario, abriendo espacios de acción y de conversación como corresponde a un mundo donde la interactividad y la experiencia de usuario mandan.
3. IA pragmática: menos sintética, más utilitaria
Sí, la IA ha revolucionado las capacidades de generar imágenes y sonidos, impactando directamente la dimensión artística del oficio. Pero la IA que realmente impactó entre los casos de FIAP es otra, es menos visible: la de los algoritmos predictivos, la que genera soluciones concretas para los ciudadanos, la que forma parte intrínseca del producto o servicio que publicitamos.
4. Desmontaje del moralismo: el regreso del humor
Las campañas de bien público y causa social dieron un giro drástico. La culpa, el adoctrinamiento y el discurso moralista perdieron efectividad. Los casos mejor puntuados reemplazaron la culpa por el humor negro, la apelación al ego y el beneficio individual directo, logrando cambios de comportamiento mucho más ágiles.
5. Golpear primero: reactividad en tiempo récord
Las marcas maduras ya no tardan semanas en aprobar una respuesta en redes sociales. Vimos casos brillantes de apropiación de activos culturales y lingüísticos en cuestión de horas (por ejemplo, respuestas de marcas locales a lanzamientos musicales globales o movimientos de la cultura pop) para reclamar su territorio antes que la competencia.
Abramos la conversación
En la industria publicitaria venezolana sobra talento, perspicacia y resiliencia estratégica. Sin embargo, para traducir esa capacidad en reconocimiento internacional e impacto de negocio local, puede ser útil desglosar los criterios técnicos con los que los jurados internacionales están evaluando el craft, la arquitectura de casos y la sustentabilidad de los resultados.
Creo firmemente que la inteligencia estratégica gana valor cuando se comparte y eleva el nivel de todo el ecosistema.
Elevar la vara de la industria es una tarea colectiva. Hablemos.
VP Creativo en Goodman.
Jurado de Metales en la categoría Anuncios - FIAP 2026.
